16 jul. 2010

Mercadotecnia estratégica - Unidad I


Concepto de mercadotecnia estratégica. Diferencias entre mercadotecnia estratégica y operativa. El nuevo papel de la mercadotecnia estratégica.La mercadotecnia estratégica, factor de democracia económica.El nuevo consumidor. Elnuevo entorno competitivo.

Concepto de mercadotecnia estratégica
Es el proceso adoptado por una organización que tiene una orientación mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento económico más elevado que el del mercado, a través de una política continua de creación de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.

Diferencias entre mercadotecnia operativa y estratégica
El marketing operativo realiza la organización de estrategias de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, y reducen los costos de la prospección de los compradores. El marketing estratégico realiza un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible.

El nuevo papel de la mercadotecnia estratégica
Para que una estrategia sea eficaz debe apoyarse en un conocimiento profundo del mercado y su puesta en acción supone planes coherentes de penetración del mercado, así como políticas de distribución, precio y promoción sin las cuales el mejor plan tiene poca posibilidad de éxito. La organización de marketing adoptada deberá inspirarse en esta necesidad y velar para que las preocupaciones del marketing estratégico sean asumidas por los diferentes niveles de la organización. En las grandes empresas, las estructuras de organización por producto-mercado, han demostrado su gran eficacia a este respecto; en las pequeñas y medianas empresas, los mismos resultados pueden ser obtenidos por estructuras temporales y periódicas, como un comité de reflexión estratégica compuestos por los principales responsables de la empresa.

Estos cambios reclaman, en particular, una consolidación del marketing estratégico en la empresa con el objeto de:
a- Fundamentar su actividad en opciones estratégicas sólidas y claramente definidas
b- Desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y de análisis de la competencia
c- Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno
d- Prever regularmente la renovación de la cartera de productos-mercados

La mercadotecnia estratégica, factor de democracia económica
El marketing y en particular el marketing estratégico, tiene una función económica importante en una economía de mercado, no solamente por el hecho de que asegura el eficiente encuentro entre oferta y demanda, sino también porque conecta un círculo virtuoso de desarrollo económico. Las etapas que éste desarrollo son las siguientes:
a- El marketing estratégico identifica las necesidades insatisfechas, identificadas y desarrollar nuevos productos adoptados a aquellas.
b- El marketing operativo organiza un plan de acción de marketing que crea y desarrolla la demanda para aquellos productos nuevos.
c- Esta demanda creciente y genera disminución en los costes que permiten disminución del precio gracias a los cuales nuevos grupos de compradores entran en el mercado.
d- Esta ampliación del mercado suscita nuevas inversiones que generan economías de escala y que permiten el desarrollo de productos mejorados o nuevos.
El marketing estratégico es un factor de democracia económica esencialmente porque organiza un sistema que: a dar la palabra a los compradores, b orienta las inversiones y la producción en función de necesidades detectadas, c respeta la diversidad de las necesidades a través de la segmentación de mercados, d estimula la innovación y las actividades emprendedoras.

Principio de soberanía del comprador (No incluye el programa)
En la base de la economía de mercado se encuentra cuatro ideas centrales, inocentes en apariencia, pero cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofía del enfoque sobre los mercados.
a Lo que los individuos persiguen, son experiencias gratificantes para ellos; es la búsqueda de un interés personal lo que incita a los individuos a producir y a trabajar. Esta búsqueda es el motor del crecimiento, el desarrollo individual y, en definitiva, determina el bienestar general.
b Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cuales varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. bajo el respeto a las reglas éticas, morales y sociales que una sociedad se fija, ningún juicio debe hacerse sobre el valor o la frivolidad de las televisiones o sobre lo que podría ser considerado como verdaderas o falsas necesidades. El sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y preferencias (Friedman, 1980).
c Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos. Si el intercambio es voluntario, únicamente tendrán lugar si los términos del intercambio son generadores de utilidad para las dos partes; si el intercambio es competitivo, los riesgos de abuso de poder de mercado de los productores estarán limitados.
d Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y más particularmente en el principio de la soberanía del comprador. El fundamento moral del sistema reside en el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos.


El nuevo consumidor y el nuevo entorno competitivo.

Los factores claves que caracterizan una orientación guión marcado son pues: orientación y a un cliente, orientación-competencia y coordinación inter funciona:
A la orientación-cliente final implica la voluntad, a todos los niveles de una organización, de crear los productos o servicios generadores de utilidades para los usuarios, lo que supone una buena capacidad de comprensión y de anticipación de sus necesidades.
B la orientación-cliente intermediario implica la voluntad de tratar a los distribuidores como clientes, y no simplemente como colaboradores e intentar identificar sus necesidades específicas.
C La orientación- competidores implica el conocimiento de los puntos fuertes y débiles de los competidores, la capacidad de anticipar sus acciones y de reaccionar rápidamente a sus ataques.
D Una coordinadora inter funciona al implica la difusión de informaciones sobre el mercado a todos los niveles de la empresa, el examen en común de las grandes opciones estratégicas y la participación activa de las otras funciones en el análisis de las necesidades y problemas de los consumidores y usuarios.
Un quinto factor importante es la orientación al mercado: la vigilancia o una vigilia del entorno tecnológico, social, político de cara a detectar en tiempo útil las oportunidades y amenazas para la empresa.
El marketing estratégico cubre un ámbito que supera ampliamente la gestión del marketing tal y como habitualmente es entendida (Las 4P), ya que su puesta en marcha demanda una cultura y un ambiente de empresa que permita la adopción de los comportamientos y actitudes que acaban de ser descritos.

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