La Elección de una Estrategia de Mercadotecnia - UNIDAD VI

La Elección de una Estrategia de Mercadotecnia - VI
La elección de una estrategia de Marketing. Análisis de la cartera de actividades. La matriz “crecimiento – cuota de mercado relativa”. La matriz “atractivo – competitividad”. Las estrategias básicas de desarrollo. La estrategia de liderazgo en coste. Las estrategias de diferenciación. Las estrategias del especialista. Las estrategias de crecimiento. Crecimiento intensivo. Las estrategias de penetración de mercados. Las estrategias de desarrollo para los mercados. Las estrategias de desarrollo por los productos. Estrategia de integración. Estrategias de integración hacia arriba. Estrategias de integración hacia abajo. Estrategias de integración horizontal. Estrategia de crecimiento por diversificación. Las estrategias competitivas. Las estrategias del líder. Desarrollo de la demanda primaria. Estrategia defensiva. Estrategia ofensiva. Estrategia de desmercadotecnia.
Las estrategias del retador. Las estrategias del seguidor. Las estrategias del especialista.

La elección de una estrategia de mercadotecnia
A continuación examinaremos las diferentes estrategias de marketing que se ofrecen a la empresa para permitirle alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad.
El objetivo, pues, es definir estrategias específicas para cada unidad de actividad estratégica, teniendo en cuenta su posicionamiento diferenciado, a ese efecto, se tendrá que recurrir a la noción de cartera de productos-mercados, que ocupa un lugar central en el proceso de análisis estratégico, que favorece un análisis de las actividades de la empresa y sugiere una gestión selectiva y una asignación de los recursos tan óptima como sea posible.

Análisis de la cartera de actividades
El objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa multi producto a asignar los recursos escasos entre los diferentes productos mercados en los cuales ella está representada. En el caso general, el procedimiento a seguir consiste en caracterizar la posición estratégica de cada actividad en referencia dos dimensiones independientes: el atractivo intrínseco de los segmentos del mercado de referencia donde se ejercen las actividades y la fuerza competitiva de la empresa en cada producto mercado considerado.

La matriz crecimiento-cuota de mercado relativa
La matriz del Boston Consulting Group está construida en torno a dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado de referencia, que sirve de indicador del atractivo, y la cuota de mercado relativa al competidor más peligroso que es utilizada como indicador de la competitividad mantenida.

Las estrategias básicas de desarrollo
El primer paso a emprender en la elaboración de una estrategia de desarrollo es precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servirá de punto de apoyo a las acciones estratégicas y prácticas posteriores.
Ya se ha visto que la ventaja competitiva podría definirse por referencia dos dimensiones: una dimensión productividad (la ventaja está en términos de precio de coste), y una dimensión poder de mercado (la ventaja está en términos de precio de venta máximo aceptable). La cuestión que se plantea es saber qué dimensión de la ventaja competitiva debe ser privilegiada teniendo en cuenta las características de la empresa, sus puntos fuertes y débiles y los de sus competidores. En otros términos, ¿cuál es la ventaja defendible en un producto mercado determinado?
Identificar esta ventaja competitiva defendible implica un análisis de la situación competitiva y más específicamente, las respuestas a las cuestiones siguientes:
- ¿cuales son los factores claves del éxito del producto mercado segmento considerado?
- ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores claves del éxito?
- ¿Cuales son los puntos fuertes y débiles del o de los competidores más peligrosos en relación a estos mismos factores claves?

Las estrategias del liderazgo en costes
Esta primera estrategia básica se apoya en la dimensión productividad y está generalmente ligada a la existencia de un efecto experiencia. Esta estrategia implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad que permiten valorar los efectos experiencia, de las concepciones muy estudiadas de los productos y de los gastos reducidos de venta y de publicidad, a la vez que el acento está puesto esencialmente en la obtención de un coste unitario bajo, en relación a sus competidores.

Las estrategias de diferenciación
Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le diferencian de las ofertas de los competidores. La empresa tiende a crear una situación de competencia monopolística donde detenta el poder de mercado, debido al elemento distintivo.

Las estrategias del especialista
Una tercera estrategia básica es la del especialista, que se concentran las necesidades de un segmento de un grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo, asignarse una población-objetivo restringida y satisfacer las necesidades propias de este segmento mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la totalidad del mercado. Esta estrategia implica, por consiguiente, y el diferenciación, bien liderazgo en costes, o bien las dos a la vez, pero únicamente respecto a la población-objetivo escogida.

Las estrategias de crecimiento
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales, generalmente se trata de crecimiento de las ventas, lo cual repercute en el beneficio e influye mucho el tamaño de la organización. El crecimiento es un factor que influya en la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos.

Crecimiento intensivo
Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa cuando ésta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que disponen los mercados que cubre actualmente. Diferentes estrategias pueden ser adoptadas.

Las estrategias de penetración de mercados
Una estrategia de penetración consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales.

Estrategia de desarrollo para los mercados
Una estrategia de desarrollo de mercados tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos mercados.

Estrategias de desarrollo por los productos
Una estrategia de desarrollo de productos consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa.

Estrategia de integración
Una estrategia de crecimiento por integración se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia. Se tratará, por ejemplo, de asegurarse la regularidad de unas fuentes de aprovisionamiento de controlar una red de distribución, o también de tener acceso a la información de una actividad que se sitúa hacia destino y de la cual depende la demanda propia de la empresa. Se establece una distinción entre integración hacia el origen, integración hacia el consumidor e integración horizontal.

Estrategia de integración hacia arriba
Una estrategia de integración hacia arriba está generalmente guiada por la preocupación de estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica. En algunos casos, una integración hacia arriba es necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico para fabricar componentes o materiales indispensables para la actividad de la empresa.

Estrategia de integración hacia abajo
Una estrategia de integración hacia el consumidor tiene como motivación básica asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa está asfixiada. Para una empresa de bienes de consumo se tratará de asegurar el control de la distribución por sistemas de franquicia o de contratos de exclusividad, también por el desarrollo de una red de tiendas propias. En los mercados industriales, el objetivo es principalmente cuidar del desarrollo de las actividades de transformación o de incorporación hacia abajo, que son las salidas naturales.

Estrategias de integración horizontal
Una estrategia de integración horizontal se sitúa en una perspectiva diferente. El objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo controlando a algunos competidores. Los argumentos pueden ser de naturaleza muy variadas: neutralizar a un competidor que estorbe, alcanzar el punto crítico para obtener efectos de escala, beneficiarse de la complementariedad de la gama de productos, tener accesos a redes de distribución o a segmentos de compradores, etc.

Estrategia de crecimiento por diversificación
Una estrategia de crecimiento por diversificación se justifica si el sector industrial, en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguna muy pocas oportunidades de crecimiento de rentabilidad, ya sea porque la competencia ocupó una posición demasiado fuerte, ya sea porque el mercado de referencia está en declive. Una estrategia de diversificación implica la entrada en productos mercados nuevos para la empresa. Como tal, este tipo de estrategia de crecimiento es más arriesgado, ya que el salto a lo desconocido es más importante. Se establece habitualmente una distinción entre diversificación concéntrica y diversificación pura. En una estrategia de diversificación concéntrica la empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias a las actividades existentes en el plano tecnológico y/o comercial. En una estrategia de diversificación pura la empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial.

Las estrategias competitivas
La consideración explícita de la oposición y del comportamiento de los competidores es un dato importante de una estrategia de desarrollo. Los análisis de competitividad han permitido evaluar la importancia de la ventaja competitiva detentada en relación a los competidores más peligrosos e identificar sus comportamientos competitivos. Ahora se trata de desarrollar una estrategia en base a evaluaciones idealistas de la relación de fuerzas existentes y de definir los medios a poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo fijado.
Kotler (1991) establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias competitivas; esta tipología se basa en la importancia de la cuota de mercado mantenida y distingue las siguientes estrategias: las estrategias del líder, del retador, el seguidor y del especialista.

Las estrategias del líder
La empresa líder en un producto mercado es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores. El líder es a menudo un polo de referencia que las empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar

Las estrategias del retador
La empresa que no domina un producto mercado puede elegir, bien atacar al líder o ser su retador, o adoptar un comportamiento de seguidor alineándose con las decisiones tomadas por la empresa dominante. Las estrategias del retador son pues estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del líder.

Las estrategias del seguidor
El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado más reducida que el líder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del líder. No ataca, coexiste con él para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genérica concentrándose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia.

Las estrategias del especialista
El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posición dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y obteniendo suficiente potencial de beneficio.

El Análisis de la Competitividad de la Empresa - UNIDAD V

El Análisis de la Competitividad de la Empresa - UNIDAD V
Noción de la ventaja competitiva. Noción de la “rivalidad ampliada”. La amenaza de los nuevos competidores. La amenaza de los productos sustitutivos. El poder de negociación de los clientes. El poder de negociación de los proveedores. El análisis de las situaciones competitivas: La competencia pura o perfecta. El oligopolio. El mecanismo de una guerra de precios. Tipos de comportamientos competitivos. Análisis de las reacciones competitivas. La competencia monopolística o imperfecta. Condiciones de éxito de una estrategia de diferenciación. Medida del poder de mercado. El monopolio . La ventaja en coste y el efecto experiencia.

Análisis de la competitividad de la empresa
Después de haber evaluado el atractivo propio de los productos mercados y segmentos que forman parte del mercado de referencia, la etapa siguiente de la gestión del marketing estratégico tiene como objetivo analizar el clima o la situación competitiva de cada uno de los productos mercados y evaluar a continuación la naturaleza y la fuerza de la ventaja competitiva que los competidores existentes ostentan en cada una de ellas. Un producto mercado puede ser en sí muy atractivo, no siéndolo para una empresa determinada, dadas las fortalezas y las debilidades comparadas con las de los competidores más peligrosos. Un análisis de la competitividad tiene pues por objetivo identificar el tipo de ventaja competitiva que una empresa o una marca puede prevalecerce y evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situación competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores.

Noción de la ventaja competitiva
Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Estas características o atributos pueden ser de naturaleza variada y referirse al mismo producto (el servicio de base), a los servicios necesarios o añadidos que acompañan al servicio de base, o a las modalidades de producción, distribución o de venta propios del producto o de la empresa.

Noción de la rivalidad ampliada
La noción de rivalidad ampliada, se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa que allí encuentre, sino también del papel ejercido por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. Las dos primeras fuerzas constituyen una amenaza directa; las otras dos, una amenaza indirecta debido a su poder de negociación.

La amenaza de los nuevos competidores
Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado constituyen una amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse creando barreras de entrada. Los competidores potenciales pueden ser identificados entre los grupos de empresas siguientes:
- las empresas externas al producto mercado que podrían fácilmente superar los obstáculos a la entrada.
- Las empresas para las cuales una entrada constituiría una sinergia manifiesta.
- Las empresas para las cuales la entrada es la prolongación lógica de su estrategia.
- Los clientes o los proveedores que pueden proceder a una integración hacia el origen o hacia el consumidor.
Las barreras de entrada posibles son las siguientes:
- la economía de escala, que obligan al nuevo competidor a arrancar en gran escala, con el riesgo de incurrir en desventajas al nivel de costes.
- Las diferencias entre productos bien protegidos por patentes.
- La fuerza de una imagen de marca que entraña un elevado nivel de fidelidad entre los compradores poco sensibles a los argumentos de un recién llegado.
- Las necesidades de capital que pueden ser considerables, no solamente para financiar instalaciones de producción, sino también elementos como los estados, el crédito a clientes, gastos de publicidad, etc.
- Los costes de transferencia, es decir, el costo del cambio real o psicológico que el comprador debe soportar para pasar del producto del proveedor establecido al producto del nuevo competidor.
- El acceso a los canales de distribución: los distribuidores pueden ser reticentes a referenciar un producto suplementario; a veces, el nuevo competidor está forzado a crear un canal nuevo.
- El efecto de experiencia y la desventaja de costes mantenidos por el productor establecido que pueden ser muy importantes, sobre todo en los sectores con fuerte intensidad de mano de obra.

La amenaza de los productos sustitutivos
Los productos sustitutivos son productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Estos productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitución puede hacerse siempre. Esta amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnológico por ejemplo, la relación calidad/precio de los productos sustitutivos se modifica en relación a la del productor-mercado de referencia.

El poder de negociación de los clientes
Los clientes detentan un poder de negociación frente a los proveedores. Pueden influir la rentabilidad potencial de una actividad obligando a la empresa realizar bajadas de precios, exigiendo servicios más amplios, condiciones de pago más favorables o también enfrentando a un competidor contra otro.

El poder de negociación de los proveedores
El poder de los proveedores frente a los clientes reside en el hecho de que tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o delimitar las cantidades vendidas a un cliente en concreto. Proveedores poderosos pueden así hacer fuerza sobre la rentabilidad de una actividad si los clientes no tienen la posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes aplicadas.

Análisis de las situaciones competitivas
La competencia pura o perfecta
El modelo de la competencia pura se caracteriza por la presencia en el mercado de un gran número de vendedores frente a un gran número de compradores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para influir en el nivel de precios. Los productos cuyas características están definidas muy exactamente, son perfectamente sustituibles entre ellos y se vendan al precio del mercado, el cual se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda.

El oligopolio
El oligopolio es una situación donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al número reducido de competidores por la presencia de algunas empresas dominantes. En mercados concentrados de este tipo, las fuerzas existentes son conocidas por cada uno y las acciones emprendidas por un competidor son advertidas por los demás que están desde entonces inclinados a traicionar. El resultado de una maniobra estratégica depende, ampliamente de la actitud reactiva uno de las demás empresas competidoras. La dependencia entre competidores es tanto más fuerte cuanto más indiferenciado son los productos de las empresas existentes, se habla entonces de oligopolio indiferenciado en oposición al oligopolio diferenciado, donde los bienes tienen cualidades distintivas importantes para el comprador.

La competencia monopolística o imperfecta
la situación de competencia monopolística se sitúa entre la competencia pura y el monopolio. Los competidores son numerosos y después equilibrada, pero los productos están diferenciados, es decir, presentan características distintivas importantes para el comprador y percibidas como tales por el conjunto del producto mercado. La diferenciación puede adoptar diferentes formas: un sabor si se trata de una bebida por ejemplo, una característica técnica concreta, una combinación original de características que favorece una variedad de usos diferentes, la calidad y la extensión de los servicios ofrecidos a la clientela, la red de distribución, la fuerza de una imagen de marca, etc.

El monopolio
Esta situación competitiva es un caso límite, como la de la competencia perfecta. El mercado está dominado por un único productor frente a un gran número de compradores; el producto está, pues, sin competencia directa en su categoría por un período de tiempo limitado. Es el monopolio del innovador. Es una situación que se observa en la fase de introducción del ciclo de vida de un producto en los sectores nuevos, caracterizados por innovaciones tecnológicas y por modificaciones importantes en los costes debidas a la aparición de un nuevo procedimiento. Los monopolios más frecuentes son los monopolios de estado, que siguen una lógica diferente a la de la empresa privada: no la lógica del beneficio, sino la del interés general y del servicio público.

La ventaja en coste y el efecto de experiencia
La ventaja competitiva que tiene una empresa adquiere su poder de mercado no sólo por la presencia de un elemento de diferenciación, sino también por la presencia eventual de una diferenciación de coste unitario en relación a sus competidores directos debido a una mejor productividad. En los sectores de fuerte intensidad en mano de obra, es decir, allí donde el valor añadido es elevado, se constata una tendencia a la reducción de los costos que corresponden al valor añadido, a medida que la empresa acumula experiencia en la fabricación del producto. Esta reducción de los costos proviene del hecho de que los obreros mejoran sus métodos de trabajo, la empresa adoptan nuevos procesos de fabricación, perfecciona la concepción del producto, etc.
la observación de la existencia de este proceso de aprendizaje es debida a Wright (1936) y al equipo del Boston Consulting Group (1968) quienes, hacia finales de los años 60, verificaron la existencia de este efecto de aprendizaje en un gran número de productos diferentes y establecieron una ley, conocida bajo el nombre de ley de experiencia.

Analisis del atractivo del mercado - UNIDAD IV

El Análisis del Atractivo del Mercado - UNIDAD IV
Conceptos básicos en el análisis de la demanda. La demanda total como función de respuesta. Mercado potencial actual y absoluto. Los determinantes de la demanda. Estructura de la demanda global. Estructura de la demanda de consumo. La demanda de servicios de consumo. La demanda de bienes industriales. Búsqueda de oportunidades de crecimiento.
El modelo del ciclo de vida del producto. Los determinantes del ciclo de vida de un producto. Implicaciones estratégicas del ciclo de vida. Los métodos de previsión de la demanda. El criterio de expertos. La estimación de vendedores. Métodos de extrapolación de tendencias históricas. Método de regresión lineal.

EL análisis del atractivo del mercado.

Conceptos básicos en el análisis de la demanda.
La demanda expresada en favor de un producto o servicio es simplemente la cantidad vendida en un lugar y en un periodo dado. Conviene distinguir bien la demanda de mercado o la demanda total observado en un segmento dado, y la demanda a la empresa o a la marca.
La demanda global es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o una industria un mercado), en un lugar y período estados, por el conjunto de marcas con empresas en competencia.
Se llama demanda de la empresa o demanda de la marca. La parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado detentada por la marca la empresa en el producto mercado de referencia.

La demanda total como función de respuesta
la demanda potencial es el límite de la demanda del mercado en un entorno dado. El nivel de la demanda global está influido, no solamente por el esfuerzo del marketing de las empresas existentes, sino también por factores socioeconómicos del entorno.

Mercado potencial actual y absoluto
El mercado potencial actual depende del nivel del esfuerzo de marketing ejercido por los competidores.
El mercado potencial absoluto es el nivel máximo de la demanda de un producto, considerando en la hipótesis de que todos los usuarios potenciales son usuarios efectivos, y ello a la tasa de consumo unitaria óptima.

Los determinantes de la demanda
La demanda no es un número fijo, sino una función múltiple que pone en relación al nivel de demanda y sus factores explicativos, llamados determinantes de la demanda. La evolución de la demanda puede ser provocada por dos grupos de factores explicativos: los factores fuera de control o externos y los factores bajo control de la empresa.
Los factores bajo control son esencialmente los instrumentos de marketing operativo de la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda. Según la expresión de McCarthy (1960), se trata de cuatro P: producto, plaza (distribución), precio, promoción, es decir, las variables tácticas del marketing operativo, llamado presión-marketing, y que son los determinantes de la demanda de la empresa.
Hay que señalar que esta forma de definir las variables de acción de marketing está poco orientadas el comprador y mucho hacia la empresa.
En lo que hace referencia los factores fuera de control, se trata del conjunto de restricciones y circunstanciaS a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son controladas por ella. Estas restricciones pueden ser reagrupadas en cinco grandes categorías (Wilkie).
- Las restricciones relativas a clientes: la empresa debe comprender y anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo a ellos.
- Las restricciones de la competencia: la empresa no está sola en el mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible.
- Las restricciones de los circuitos de distribución: los circuitos de distribución están compuestos por intermediarios independientes (mayoristas, distribuidores, detallistas) que tienen sus propios objetivos, pero que son al menos colaboradores obligados de la empresa.
- Las restricciones propias a la compañía: la empresa debe adoptar un plan de acción compatible con sus recursos, sus fuerzas y sus debilidades.
- Las restricciones circunstanciales: se designa un conjunto de factores del entorno, económicas, sociales, ecológicas, climáticas, etc. que influyen en el nivel de demanda.

Es al analista de mercado a quien incumbe el identificar estos factores fuera de control, medir su impacto probable sobre la demanda de prever lo mejor posible su evolución futura.

Estructura de la demanda global
El análisis de la demanda y de sus determinantes está en el centro de los estudios del atractivo de un mercado. El objetivo es desembocar en estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global, sin las cuales todo análisis económico es imposible. La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, y según se trate de bienes consumibles, duraderos o de servicios.

Estructura de la demanda de consumo
Los diferentes métodos de estimación de la demanda se apoyan esencialmente en dos factores: el número de unidades de consumo (n) y la cantidad consumida por unidad (q). De manera general, se tiene, pues:
Q=n.q
Donde Q designa la demanda global en unidades. Igualmente, la demanda global en valor se determina como sigue:
R= n.q.p
Donde R designa la cifra de ventas total y p el precio medio por unidad, bienes de consumo, unidos o no al uso de un bien de equipo, o de bienes de consumo duraderos. Se examinará sucesivamente la estructura de la demanda en estas diferentes categorías de productos.

La demanda de servicios de consumo
La demanda de servicios de consumo se determina exactamente de la misma manera que para un producto de consumo se basa en el número de unidades potenciales de consumo y en la casa o la frecuencia de utilización del servicio. Los servicios presentan, no obstante, un cierto número de características distintivas, que deben ser tomadas en consideración en el análisis de la demanda. Estas características están unidas al hecho de que los servicios son ni materiales y perecederos y que su producción necesita contacto directo en la persona del prestatario con la organización del servicio.
La demanda de bienes industriales es una demanda derivada, es decir, expresada por una organización que utiliza los productos comprados en su propio sistema de producción, para poder responder ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o bien del consumidor final. La demanda de bienes y/o servicios industriales es, dependiente de una o varias demandas situadas por debajo o hacia el consumidor.
La demanda de bienes industriales se estructura de forma diferente según se trate de bienes consumibles, de bienes intermedios o de bienes de equipo. Los datos necesarios para la evaluación de la demanda son prácticamente los mismos que los utilizados para los bienes de consumo, con algunas diferencias.

Búsqueda de oportunidades de crecimiento
la diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado potencial absoluto mire de algún modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. Cuanto más importante es la diferencia, mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global; inversamente, una diferencia pequeña, señala la proximidad al nivel de saturación.

Ciclo de vida del producto

El producto tiene cuatro fases: una fase de despegue (introducción), una fase exponencial (crecimiento-turbulencia), una fase estacionaria (madurez-satisfacción) y una fase de declive (finalización o petrificación), para un mayor detalle... click aquí


Determinantes del ciclo de vida de un producto
En este tema reinó una gran confusión en la literatura de marketing y se tiende a mezclar estas diferentes unidades de análisis, bajo pretexto de que todo producto evoluciona de una manera o de otra en función del tiempo. Sin excluir, por tanto, los demás ámbitos de aplicación posibles del modelo del ciclo vital, pensamos que el modelo del ciclo de vida del producto tiene su utilidad principal en el nivel del análisis del ciclo de vida de un producto-mercado. Este nivel de análisis de la demanda, es el que se ciñe mejor a la realidad de los comportamientos de compra y es también con el que se puede esperar encontrar los perfiles mejor definidos. Cuanto más corta sea la fase de investigación y desarrollo (ya que éstas pesan fuertemente en la rentabilidad), es mejor para la empresa. Su duración estará en función de la receptividad del comprador, la cual puede ser evaluada con referencia los factores expresados a continuación:
- la importancia de la ventaja procurada por el nuevo producto.
- El carácter manifiesto de la ventaja; la ventaja es rápidamente percibida y comprendida por el grupo objetivo.
- La ausencia de costes de cambio elevados para el cliente, siendo compatible el producto con los modos de consumo de producción.
- La presión de la competencia que incita el cliente industrial a adoptar la innovación.

Los métodos de previsión de la demanda
- El criterio de los expertos.
- Método de extrapolación de tendencias históricas.
- La estimación de los vendedores.
- Método de regresión lineal.

El Análisis de las Necesidades a Través de la Segmentación - UNIDAD III

El Análisis de las Necesidades a Través de la Segmentación - UNIDAD III
El análisis de macrosegmentación. Definición del mercado de referencia en términos de “solución. Conceptualización del mercado de referencia. Estructuras del mercado de referencia. Búsqueda de nuevos segmentos. Las estrategias de cobertura del mercado de referencia. Evoluciones del mercado de referencia. El análisis de microsegmentación: Segmentación y diferenciación. La segmentación sociodemográfica. La segmentación por ventajas buscadas. La segmentación comportamental. La segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida.
La puesta en práctica de una estrategia de segmentación. Las condiciones de eficacia de una segmentación. Respuesta diferenciada. Tamaño suficiente. Mensurabilidad. Accesibilidad. La selección de los merados objetivo. Las estrategias de posicionamiento. Las bases de un posicionamiento. Procedimiento de selección de un posicionamiento.

El análisis de las necesidades a través de la segmentación
La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta elección del mercado de referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia. Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de macro segmentación que identifica los productos-mercados; una etapa de micro segmentación que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados. Si tomamos como base esta partición del mercado total, la empresa pondrá de inmediato evaluar el atractivo de los distintos productos-mercados y segmentos, medir su propia competitividad y medir una estrategia de cobertura del mercado de referencia.

El análisis de la macro segmentación
En la mayor parte mercado prácticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados.
El procedimiento de segmentación, descompondrá el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra. Este procedimiento de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores claves a controlar para que consolidarse en estos mercados objetivos.

Definición del mercado de referencia en términos de solución
La puesta en marcha de una estrategia de segmentación supone desde el principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado. Tres preguntas deben plantearse:
a- ¿cuál es nuestro ámbito de actividad?
b- ¿en qué ámbitos de actividad deberíamos estar?
c- ¿en qué ámbitos de actividad deberíamos no estar?
Para responder a estas cuestiones en un estado de espíritu de mercado, el ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, es decir, en términos de solución aportada al comprador y no en términos técnicos para evitar el riesgo de miopía.
El enfoque de solución a un problema se apoya en las consideraciones siguientes:
- Para un comprador, un producto se identifica el servicio que presta.
- Nadie compra un producto por el mismo.
- Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador.
- Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada.
- Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras que las necesidades genéricas permanecen estables.

Conceptualización del mercado de referencia
El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no como a menudo se da el caso desde el punto de vista del productor para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia en macro segmentos
- ¿cuales son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? ¿El que?
- ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados producto? ¿el quién?
- ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? ¿El cómo?
Simplificando esto, estas tres dimensiones son las funciones o necesidades a satisfacer, las tecnologías que se utilizarán para satisfacer, y las personas a quienes se van a satisfacer.
Estructuras del mercado de referencia
Se puede establecer una distinción entre tres estructuras: el productor-mercado, el mercado y la industria.
- Un producto mercado se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de funciones basado en una tecnología concreta.
- Un mercado cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores.
- Una industria es definida por una tecnología cualesquiera que sean las funciones y los grupos de compradores afectados.

Búsqueda de nuevos segmentos
Este análisis de macro segmentación representa también una ocasión para descubrir nuevos segmentos potenciales, particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones comúnmente admitidas en el sector, pero que no son necesariamente adecuadas. Se debe tener en cuenta los siguientes: la existencia de otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador; las funciones suplementarias que pueden ser ejercidas por un producto reformado o mejorado; grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o defunción; las necesidades de los compradores a ser solucionadas reduciendo el número de funciones; nuevas combinaciones de funciones, de productos o de servicios susceptibles de ser vendidos como un poco.
Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.

El análisis de microsegmentación
El objetivo de la micro segmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa del análisis de la macro segmentación. Por hipótesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función de base: por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes. Pueden, sin embargo, tener expectativas o preferencias específicas en la manera de obtener la función buscada o en los servicios suplementarios que acompañan al servicio base.

Segmentación y diferenciación
Es necesario no confundir las nociones de segmentación y de diferenciación. La diferenciación es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta y esto a dos niveles: primero entre competidores para un mismo tipo de producto y segundo entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.
Los productos son entonces diferenciados si los compradores piensan que son diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas.
Cuando la diferenciación se dirige a la diversidad de los productos, la segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado.

La segmentación sociodemográfica o descriptiva.
La segmentación sociodemográfica, denominada también segmentación descriptiva, es un método de segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son los que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.
Esto es evidente en numerosos sectores. Los hombres y las mujeres tienen necesidades distintas para productos como vestidos, sombreros, cosméticos, joyas, etc. e incluso entre los jóvenes y los mayores, los altos y bajos ingresos, los hogares urbanos y rurales, etc. los criterios sociodemográficos son pues utilizados como los indicadores de necesidades.
Las variables de segmentación demográficas más utilizadas son la localización, el sexo, la edad, la renta y las clases profesionales, todas ellas son fácilmente accesibles en las economías industriales.

Segmentación por ventajas buscadas
En la segmentación por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias sociodemográfica de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en función del tipo de producto comprado. Una segmentación por ventajas buscadas sobre el mercado de relojes y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales atribuye a cada uno de los valores diferentes a un reloj pueden ser:
- el segmento economía. Estos consumidores buscan el precio más bajo para un reloj que funciona razonablemente bien. Si falla en el año de la compra, lo reemplazarán.
- El segmento duración y calidad. Este segmento busca un reloj que tenga una larga duración de vida, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Estos compradores son capaces de pagar un precio elevado para obtener estas cualidades.
- El segmento simbolismo. Este segmento busca los relojes que tengan características particulares y un valor estético y emocional. El reloj simboliza un acontecimiento importante. Se busca un reloj de marca prestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro o rodeado de diamantes. La recomendación del joyero o del relojero es importante.

La segmentación comportamental.
Se pueden utilizar diferentes criterios:
- El estatus de usuarios. Una distinción puede ser hecha entre los usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicación diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categorías.
- La tasa de uso del producto. Destacan los 20 o 30% de los clientes que realizan el 80 o 70% de la cifra de negocios. Las empresas pueden adecuar sus productos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usuarios. Estos últimos con los clientes-clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.
- El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas pueden agruparse en consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles. Las acciones promocionales y de comunicación pueden ser emprendidas para mantener la fidelidad, las políticas de productos para favorecer la exclusividad, etc. Desarrolla en la fidelidad de los clientes es un objetivo del marketing relacional.
- La sensibilidad a un factor de marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a una variable del marketing tal como el precio o las ofertas especiales. Acciones específicas pueden organizarse para satisfacer esta demanda. En el caso del precio, la introducción de los productos simplificados, llamados sin marca, es un ejemplo.
Tanto la segmentación comportamental, como la segmentación descriptiva, son unos métodos de segmentación a posteriori.

Segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida
Frente al ascenso del progreso económico, de la acumulación material y de la mejora de la educación, se observa en las economías desarrolladas, una creciente personalización de comportamiento de consumo que los criterios socio-económicos explican cada vez peor.
La segmentación sociocultural parte de la idea de que individuos muy diferentes en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos muy similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar un retrato más humano de los compradores que no se limite sólo al perfiles sociodemográficos, sino que comprende igualmente informaciones sobre valores, actividades, intereses y opiniones. La segmentación por estilos de vida segmentación psicográfica desea ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo. Los estilos de vida son pues, utilizados como indicadores de la personalidad.
Como señala Valette-Florence (1988), el concepto de estilo de vida se articula en torno a tres niveles de análisis de distinta proximidad en relación al acto de compra.
- En el nivel más estable y más establecidos se encuentran los valores individuales, es decir, las creencias firmes y duraderas en que de un modo específico de comportamiento que un objetivo en la existencia es mejor que otro.
- En el nivel intermedio se encuentra el conjunto de actividades, intereses y opiniones propias de un individuo y reveladoras de su sistema de valores; menos estables que los valores están, sin embargo, más próximas del acto de compra.
- En el nivel periférico se sitúa el conjunto de productos comprados y consumidos que son reflejos efímeros de los dos niveles precedentes.

La puesta en práctica de una estrategia de segmentación
La empresa debe decidir qué cobertura del mercado adoptar y después de haber identificado el o los segmentos objetivos, debe elegir un posicionamiento. Se plantea sin embargo, una cuestión previa: asegurarse que las condiciones de una segmentación eficaz han sido respetadas.

Las condiciones de eficacia de una segmentación
Para ser EFICAZ, una segmentación debe reunir tres grupos de condiciones: respuesta diferenciada, dimensión suficiente, de su mensurabilidad y accesibilidad.
Respuesta diferenciada
Es la condición más importante. Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones del marketing de la empresa. El criterio, pues, de segmentación el ejido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos (condición de heterogeneidad), y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento (condición de homogeneidad).
Tamaño suficiente
Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica. Esta condición pone en juego no solamente el tamaño del segmento, en número o en frecuencia de compras, sino también su duración temporal. Todos los mercados conocen fenómenos de moda. Es importante asegurar que el nicho identificado no es efímero y tendrá una vida económica suficiente. Finalmente, la condición de sustancialidad implica también que el valor añadido del producto debido a la especificidad sea susceptible de ser valorados financieramente por un precio remunerador aceptable por el grupo de compradores objetivo.
Mensurabilidad
Para poder elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder determinar su tamaño, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus características principales en términos de comportamiento de compra.
Accesibilidad
Los segmentos definidos deben ser accesibles, en la medida de lo posible, selectivamente sensibles, de manera que puedan concertarse en ellos los esfuerzos de comunicación y de venta. Existen dos tipos de accesibilidad.
- La autoselección de los compradores. Esto puede resultar del posicionamiento del producto, cuyos atributos son elegidos de manera que vincule selectivamente el grupo deseado.
- La cobertura controlada de los segmentos, por ejemplo, distribuye el producto de los canales más frecuentados por los compradores deseados; incluso en el terreno de la comunicación, eligiendo soportes con una cobertura selectiva de población la objetivo.

La selección de los mercados objetivo
Un análisis de segmentación desembocan una lección de segmentos objetivo y, consecuentemente, en una política de producto. A este respecto se puede distinguir tres grandes orientaciones estratégicas.
Una estrategia de marketing diferenciada, que consiste en tratar el mercado como un todo y poner el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que es diferente. Esta estrategia conduce a desarrollar productos estandarizados susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades que permiten, economías de escala importantes, tanto para la fabricación como para la comercialización.
Una estrategia de marketing diferenciada, a través de la cual, la empresa se acerca igualmente el conjunto del mercado, pero esta vez con productos adaptados a las necesidades específicas de cada segmento. Esta estrategia implica una gama amplia de productos de estrategias de comercialización y de comunicación adaptadas a cada segmento, que permite a la empresa fijan sus precios de venta teniendo en cuenta las diferencias de elasticidad de la demanda en el interior de cada segmento.
Una estrategia de marketing concentrado, por lo cual la empresa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado. Es la estrategia del especialista que a menudo es adoptada por las pequeñas y medianas empresas. La especialización puede apoyarse en una función o en grupo particular de compradores.

Las bases de un posicionamiento
Wind (1982), ha identificado seis tipos de posicionamientos posibles para una marca. Son las siguientes:
- Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.
- Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.
- Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica.
- Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.
- Un posicionamiento en relación a una marca competidora.
- Por posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto.
Se puede igualmente adoptar un posicionamiento que se apoya en un estilo de vida específico.

Procedimiento de selección de un posicionamiento
Para proceder válidamente la selección de un posicionamiento, deben reunirse un cierto número de condiciones previas.
- Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marcan el espíritu de los compradores. Éste conocimiento puede adquirirse especialmente gracias a los estudios de imagen de marca.
- Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en particular las marcas competidoras prioritarias.
- Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado.
- Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado, desconfiando de falsos nichos o al menos inventadas por creativos publicistas o identificados por un estudio cualitativo no válido en una gran muestra.
- Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener el posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.
- Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. ¿Tenemos los recursos necesarios para ocupar y defender la posición buscada?
- Asegura que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables del marketing: precio, comunicación y distribución.
Se dispone de una definición clara y precisa del posicionamiento escogido, llega a ser relativamente simple para los responsables del marketing operativo traducir el posicionamiento en un programa de marketing adaptado.

El Comportamiento de Elección del Comprador - UNIDAD II

El Comportamiento de Elección del Comprador
El comprador, agente activo de decisión: Importancia del riesgo percibido. Las diferentes conductas resolutorias. El comprador, productor de satisfacciones. El dilema “productividad - diversidad”. La función de producción doméstica. Modelización del concepto multiatributo. El servicio base. Los servicios suplementarios. La modelización de la marca, “conjunto de atributos”. La noción de atributo. Las características objetivas. La importancia de los atributos. El consumidor y la información. Los costos de información. Las fuentes de información. Papel de la información publicitaria. Valor de la información publicitaria.
Los comportamientos de respuesta del comprador. Los niveles de respuesta del mercado. La medida de la respuesta cognitiva. La actitud y la medida de la respuesta afectiva. Medida de la respuesta comportamental. El análisis de los hábitos de compra. Las funciones de respuesta comportamental. El comportamiento postcompra. El análisis de la fidelidad de marca. Las medidas de satisfacción/insatisfacción. El comportamiento de compradores insatisfechos. El análisis de la satisfacción de los clientes.

El comportamiento de elección del comprador
Importancia del riesgo percibido:
La complejidad de la conducta resolutoria dependerá de la importancia del riesgo percibido asociado al acto de compra, es decir, de la incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a actuar. Se identifican habitualmente cuatro tipos de riesgo o de consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:
a- Una pérdida financiera, en caso de reemplazamiento de reparación a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso.
b- Una pérdida de tiempo, debido a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, reparaciones, etc.
c- Un riesgo físico, provocado por productos cuyo consumo o utilización pudiera presentar peligros para la salud, el entorno.
d- Un riesgo psicológico, refleja una pérdida de amor propio una insatisfacción general en el caso de una mala compra.
La única forma para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisión de compra, es recurrir a la información bajo diversas formas, tales como fuentes personales como lo son la familia los vecinos o los amigos, las fuentes comerciales como lo son la publicidad los vendedores o los catálogos, las fuentes públicas como lo son los ex comparativos, publicaciones oficiales y las fuentes relacionadas con la experiencia propia. Éste recurso a las fuentes de información serán tanto más importante cuanto más elevado sea el riesgo percibido.

Las diferentes conductas resolutorias.
El comprador puede adoptar tres tipos de conducta resolutoria: las conductas resolutorias limitadas, las extensivas y el comportamiento de rutina.
a- Una conducta resolutoria extensiva será adoptada allí donde el valor de la información y corre el riesgo percibido sean elevados. Se tratará de situaciones donde el comprador se esté enfrentando a marcas nuevas en una clase de producto nuevo para él; en este tipo de situaciones, los criterios de elección es tan a menudo mal definidos y una búsqueda profunda de información es necesaria para identificarlos.
b- Una conducta resolutoria limitada se observa , siempre que haya riesgo percibido, cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de elección estén ya definidos. Se trata simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una búsqueda de información menos activa.
c- Por último, el comportamiento de rutina se observará cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e información tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. Hay simplificación del proceso de elección que se vuelve rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento en que una innovación o una modificación de los criterios de elección relanza el problema y provoca un proceso de compilación.

El comprador, productor de satisfacciones.
El individuo utiliza los bienes para satisfacer sus necesidades y deseos, los cuales son la expresión de sus orientaciones motivacionales básicas. Recordemos que es importante no limitar aquí la noción de tiempo de productos sólo a objetos físicos. En su búsqueda del bienestar, el consumidor se comporta como un individuo confrontado a un problema de decisión e interviene activamente para resolverlo. La nueva teoría económica del comportamiento del consumidor, debida principalmente a Abbot (1955), Becker (1965) y Lancaster (1966), constituye el marco conceptual sobre el que se apoya el marketing estratégico. Esta teoría describe el consumo como una actividad en la que los bienes, seleccionados por el individuo, son utilizados, solos o en combinación, con el fin de producir servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad. Desde esta perspectiva, los bienes son considerados como conjuntos de características, o conjuntos de atributos y el consumidor como un productor de satisfacciones finales.
Esta noción de producto considerado como un conjunto de atributos es completamente básico en el planteamiento del marketing estratégico. Las ideas fundamentales de este modelo multiatributos son simples, pero particularmente fecundas; constituyen el fondo teórico sobre el cual reposan el proceso de segmentación por ventajas buscadas (Haley, 1968) y de posicionamiento, así como las políticas de producto que resultan (Ratchford, 1975).

El dilema productividad-diversidad
La lógica del marketing conduce a una diversidad de productos comparable a la diversidad de las necesidades del mercado, sugiriendo el desarrollo de productos hechos a medida, en función de las preferencias personales. Ahí, sin embargo, un límite evidente a este fenómeno de segmentación, que está dispuesto por la lógica de la producción. Multiplicar los modelos de un mismo producto con el fin de satisfacer la diversidad de las necesidades compromete la productividad del sistema de producción, reduciendo las economías de escala provocadas por la producción en masa. Este dilema productividad-diversidad, puede encontrar su solución en las nuevas tecnologías de fabricación, tales como los sistemas de producción flexibles, la producción asistida por ordenador, la robótica, las concepciones nuevas de productos... (Tarondeau, 1982), que permiten de esta forma creciente conciliar estas dos exigencias de una gestión eficiente.

La función de producción doméstica
La noción de productos-servicio pone de manifiesto el hecho de que las preferencias de los compradores descansan directamente en las satisfacciones procuradas por los bienes; estas satisfacciones proporcionan un nivel global de utilidad. La teoría económica no precisa, como se ha visto, la naturaleza de estas satisfacciones; para el economista, son simplemente reveladas por las elecciones efectuadas.
El consumidor busca en el mercado bienes defensivos y positivos que le permitan maximizar esta función de utilidad. Del mismo modo, la empresa se esforzará en desarrollar en su política de producto tiene generadores de satisfacciones buscadas por el mercado, lo que le permitirá alcanzar de la mejor manera posible sus propios objetivos.
Son los servicios procurados por los bienes los que constituyen el objeto de las satisfacciones buscadas por el individuo consumidor, y que éste interviene activamente en esta búsqueda, guiado por sus motivaciones básicas. La teoría de la producción doméstica, debida esencialmente a los trabajos de Becker (1965) y de Lancaster (1966), se apoya en estas dos ideas y propone una conceptualización del comportamiento de compra, en la que el consumidor es asimilado a un agente económico que produce el mismos sus propias satisfacciones finales, combinando el tiempo y los bienes comprados. La originalidad de la teoría es haber integrado en el análisis de la elección individual la consideración del tiempo como factor escaso al mismo nivel que los otros inputs de la función de producción.

Concepto de producto multiatributo
un producto o una marca desde el punto de vista del comprador, puede definirse como un conjunto específico de atributos que aporta el comprador, no únicamente el servicio básico propio de la clase de producto, sino también un conjunto de servicios secundarios, necesarios o añadidos, que constituyen elementos distintivos entre marcas, susceptibles de influir las preferencias de los compradores. El conjunto de estos servicios aportados constituye un conjunto de atributos del cual se describirán los componentes para desembocar después en una conceptualización formal (un modelo) de esta noción.

El servicio base
El servicio de base aportado por una marca se corresponde con la utilidad funcional de la clase de producto; es la ventaja básica o genérica aportada por cada una de las marcas que forman parte de la categoría de producto. Para un dentífrico, el servicio base de higiene dental; para un reloj, será la medida del tiempo.
Esta noción es importante porque incita a la empresa a estudiar su mercado con la mirada del comprador y no desde el punto de vista del experto o del técnico en el riesgo de miopía que implica.
El servicio base define el mercado de referencia al cual se dirige la empresa en razón a los siguientes hechos:
a- Lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio de base procurado por el bien.
b- Productos tecnológicamente muy diferentes pueden aportar el mismo servicio base al comprador.
c- Las tecnologías son movedizas y sufren cambios rápidos y profundos, mientras que las necesidades a las que responden servicio de base permanecen estables.
La empresa debe definir su mercado de referencia en relación al servicio de base aportado antes que en relación a una tecnología concreta, con objeto de delimitar con precisión el conjunto de soluciones evocadas por los compradores cuando se enfrentan a un problema de elección.

Los servicios suplementarios
Además de la utilidad funcional de base, una marca aporta un conjunto de otras utilidades o servicios suplementarios, secundarios en relación al servicio de base, pero cuya importancia puede ser decisiva cuando los resultados entre marcas competidoras se equilibran. Estos servicios suplementarios pueden ser de dos tipos: servicios necesarios y servicios añadidos.
Los servicios necesarios se identifican con las modalidades de producción del servicio base (confort, economía, ausencia de ruido) y a todo lo que acompaña normalmente al servicio base (embalaje, entrega, modalidades de pago, servicio post venta).
Los servicios añadidos son utilidades no ligadas al servicio de base, ofrecidas además por marca y que, de hecho, representan un elemento distintivo importante.
La noción de atributos
La atributos se entiende la ventaja buscada por el comprador; es el atributo que genera el servicio, la satisfacción y que, como tal, es utilizado como un criterio de elección.
Refiriéndose a los ejemplos, serían el diseño de un reloj, la fiabilidad de un automóvil, el diseño de un televisor, el efecto del prestigio de un producto de confección, etc.
Los atributos tenidos en cuenta por el comprador son generalmente múltiples. La evaluación global de la marca se apoya en un proceso de integración de las evaluaciones de cada atributo. Éstos atributos pueden ser funcionales, pero también atributos porcentuales, afectivos, estéticos.
Se denominan atributos determinantes, los atributos que permiten discriminar entre las marcas. Una atributo presente también en las marcas comparadas no permite diferenciarlas y desde ese momento no puede ser determinante en la elección (Myers y Alpert, 1976).
Es necesario evitarse definir los atributos de manera demasiado general, la ventaja buscada puede tener varias dimensiones. El atributo un economía, por ejemplo, es un atributo a menudo citado por los compradores potenciales, pero este criterio es demasiado vago y puede combinar en realidad otros atributos.

Las características objetivas
Es el antecedente del atributo. Son las características, principalmente técnicas, las que producen el atributo o la ventaja buscada. Constituyen la ficha técnica de una marca. Generalmente, varias características objetivas intervienen para producir la ventaja o el atributo.
El atributo confort de un automóvil resultado de la presencia de diversas características: la suspensión independiente, la amplitud del interior, la estructura de los asientos, etc. asimismo, lo que constituye la conveniencia de un supermercado, no es únicamente su localización, sino también su facilidad de acceso, la capacidad de aparcamiento, el tiempo de espera en las cajas, etc.
Si la evaluación tiene por objeto las características objetivas, interesa evitar las redundancias, estando algunas características unidas entre ellas.
La potencia de un automóvil se debe a la cilindrada, lo que contribuye a aumentar su peso y su tamaño; estas características están, pues, inter correlacionadas y un juicio emitido sobre una característica permite evaluar otra.
En general, el comprador potencial se interesa poco por las características objetivas, salvo cuando contribuyen a reforzar el rendimiento de la marca en la producción de una de las ventajas buscadas o a aumentar la credibilidad de la realización de este rendimiento.

Importancia de los atributos
No todos los atributos tienen la misma importancia a los ojos de los compradores. La importancia de un atributo para un individuo refleja los valores o las prioridades que este individuo reserva a cada una de las ventajas aportadas por la marca, considerando que está dirigido necesariamente a efectuar arbitrajes entre las ventajas buscadas.
Toda persona razonable desea obtener lo máximo por lo mínimo: el mejor servicio, el mejor rendimiento, pero también el precio más ventajoso, el mínimo de desplazamiento, una información completa, etc. considerando que estos objetivos son generalmente inconciliables, el individuo es llevado a tener que hacer elecciones y a decidir lo que, en definitiva, es lo más importante para él y teniendo en cuenta que la información detentada es siempre imperfecta.

El consumidor y la información
La teoría de la producción doméstica sugiere, pues, que el consumidor compra, no un producto, sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones y además participa activamente en la producción de las satisfacciones buscadas. Debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la información recordada por un individuo medio con el total de la información disponible no cesa de crecer. El consumidor debe, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones en base a conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre un número limitado de opciones que es capaz de percibir.

Los costos de información
La búsqueda de información emprendida por un individuo confrontado a un problema de elección tienen por objeto esencialmente reducir la incertidumbre que existe en las alternativas disponibles, en el valor relativo de cada una de ellas y en los términos y condiciones de la compra. Se pueden reagrupar los costes en que se incurre por esta búsqueda de informaciones en tres categorías (Lévy-Garboua, 1976).
a- Los costes de prospección, incurridos por visitar los mercados, circunscribir el conjunto de oportunidades (productos sustitutivos incluso) que el comprador puede introducir en el conjunto considerado.
b- Los costes de percepción, soportados con objeto de identificar las características pertinentes de los bienes introducidos en el conjunto considerado, así como los términos del intercambio (lugar de compra, precio, garantía).
c- Los costes de evaluación, que permiten evaluar el grado de presencia de las características percibidas y verificar la autenticidad de los indicadores comunicados por el mercado, sobre las cualidades de los bienes.

Las fuentes de información
a- Las fuentes de información dominadas por el productor, es decir, la publicidad, la opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo de información son la gran unidad y la facilidad de acceso. Sin embargo, no se trata más que de informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las características positivas del producto y tienden a ocultar las demás.
b- Las fuentes de información personal, dominadas por los consumidores; son las comunicadas por los amigos, vecinos, líderes de opinión, etc. lo que se llama la transmisión oral. Éste tipo de información está a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del emisor de la información.
c- Las fuentes de información neutras, tales como los artículos en los periódicos y las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, el mobiliario, la casa, el audiovisual, el automóvil... estas publicaciones permiten tener acceso a un gran número de informaciones a un costo relativamente pequeña. También forman parte de esta categoría los informes oficiales y de agencias especializadas, los tests de laboratorios y los tests comparativos publicados por iniciativa de asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de información son la objetividad, el carácter concreto y la competencia de las opiniones formuladas.

Papel de la información publicitaria
En 1989, en Europa, los gastos publicitarios han alcanzado el 0,78% del Producto Interno Bruto (PIB). Se trata de tasas medias calculadas en 16 países europeos.
La evolución de los gastos publicitarios, en conjunto, ha seguido la del PIB y este aumento regular de los gastos suscita una presunción de eficacia de la publicidad para el productor. En efecto, es difícil admitir que las empresas consentirían unos gastos de esta importancia parece períodos grandes, si no fueran rentables para ellas. Como consecuencia, se está obligado a formular una presunción de utilidad de la publicidad para los consumidores, ya que, manifiestamente, utilizan, de una manera o de otra, la información publicitaria en su proceso de compra.
Evidentemente, se podría decir, que la publicidad incita al despilfarro y puede hacer comprar cualquier cosa. Si verdaderamente fuera así, la participación de la publicidad en el PIB debería ser mucho más importante, ya que sería suficiente a aumentar la publicidad para vender. Las empresas que utilizan intensivamente la publicidad están convencidas del carácter ilusorio de este argumento, el cual está, por otra parte, rechazado por los estudios empíricos sobre la medida de la eficacia económica de la publicidad. Por otra parte, la tesis de la incitación al despilfarro está igualmente en contradicción con las conclusiones de los estudios macroeconómicos, demuestran que, a largo plazo, la propensión al ahorro ha dado prueba de una gran estabilidad en las economías industriales, a pesar del crecimiento de la intensidad publicitaria absoluta. Ha puesto de manifiesto Kirzner (1973), la publicidad, y los costes de venta en general, tienen por objeto producir conocimientos para los consumidores, con el fin de crear la demanda para el producto.

Valor de la información publicitaria
Siendo una fuente de información dominada por el productor, la información publicitaria no tiene para el consumidor el mismo valor que las demás fuentes de información. Se trata efectivamente de un incentivo de venta, que aporta una información concebida para valorar únicamente la característica positiva del producto. No obstante, la utilidad para el consumidor de este tipo de información es doble:
a- Le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor y saber de este modo si la promesa del producto corresponde o no a lo que él busca.
b- Es fuente de economía de tiempo personal, ya que a esta información la alcanza sin que haya habido necesidad de recogerla por vía de prospección.

Los comportamientos del comprador
A continuación analizaremos el comportamiento de elección de los compradores potenciales y examinaremos la manera en que relacionan a los estímulos de marketing puestos en funcionamiento por el productor en el marco de su política de venta y comunicación. Las informaciones que el comprador recoge o recibe a lo largo de su proceso de compra le ayudan a identificar y a precisar qué características de los bienes son pertinentes para él, y a evaluar los diferentes productos que forman parte de su conjunto evocado.

Los niveles de respuesta del mercado
Se pueden identificar diferentes niveles de respuesta del comprador potencial a la información percibida y a los estímulos utilizados por el productor. Entendemos por respuesta, toda actividad mental o física del comprador suscitada por un estímulo. Una respuesta no es por tanto necesariamente observable desde el exterior, ya que puede ser únicamente mental. La teoría económica sólo se interesa por la respuesta del comportamiento propiamente dicha, es decir, el hábito de compra y no por el proceso del comportamiento en su conjunto, que conduce al acto de compra. Para el economista, al estar revelada la preferencia por el comportamiento, la respuesta del consumidor se identifica con la demanda expresada en el mercado y se mide en términos de cantidades vendidas. En realidad, la demanda así definida es una observación a posteriori, a menudo difícil de entender para el analista de mercado. Este decida en efecto poder seguir el rastro y comprender la trayectoria seguida por el comprador, para intervenir con mejor conocimiento de causa en dicha trayectoria y poder medir la eficacia de sus intervenciones. Para el marketing, el comportamiento de respuesta es pues una noción mucho más amplia que para el economista.
Los diferentes niveles de respuesta del comprador pueden agruparse en tres categorías:
a- La respuesta cognitiva que pone de relieve las informaciones asimiladas y el conocimiento
b- La respuesta afectiva que corresponde a la altitud y al sistema de evaluación
c- La respuesta de comportamiento que describe la acción es decir, no solamente el hábito de compra, sino también el comportamiento después de la compra.
Habitualmente se considera que estos tres niveles de respuesta están jerarquizados y que el individuo al igual que la organización atraviesa sucesivamente y en este orden estos tres estados: cognitivo (learn)- afectivo (feel)- de comportamiento (do). Se habla entonces de proceso de aprendizaje, del cual se observa principalmente cuando el comprador estuviera muy involucrado en su decisión de compra; por ejemplo en el caso de una fuerte sensibilidad a la marca (Kapferer y Laurent, 1983), o en el caso de alto riesgo percibido (Bauer, 1960).

Medidas de la respuesta cognitiva
La respuesta cognitiva remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de persona, tales como el centro de compra en una organización. Estas informaciones son almacenadas en la memoria e influyen en la interpretación de los estímulos a los que el individuo está expuesto.
Los individuos tendrán en general, percepciones distintas de una misma situación, porque la tensión es selectiva. La percepción tiene una función reguladora, en el sentido de que filtra la información. Algunos elementos de información son retenidos porque responden correctamente a las necesidades del momento o simplemente porque sorprendan: hay percepción selectiva. Otros son deformados cuando están en contradicción con el marco de referencia específica del sujeto: a Hay sesgo perceptual. Otros, finalmente, son rechazados por inquietantes molestos: hay defensa perceptual.

La actitud y la medida de la respuesta afectiva
La respuesta afectiva es esencialmente evaluadora. Remite al campo, no sólo del conocimiento, sino de los sentimientos, de las preferencias, de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables sobre una marca una organización. Existen varias medidas operativas de la respuesta afectiva corrientemente utilizados por el analista de mercados.
Una noción del todo central en la respuesta afectiva es el concepto de actitud. Una definición clásica de la actitud es la propuesta por Allport (1935):
El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder.
Así podemos ver que la actitud se apoya en un conjunto de informaciones sobre el objeto evaluado y progresivamente acumuladas por el individuo (componente cognitivo).
La actitud es orientada en el sentido de que expresa una evaluación positiva o negativa del hoc gesto (componente afectivo).
La actitud es dinámica y es una predisposición a la acción, como tal, es predictiva del comportamiento (componente de comportamiento).
Los psicólogos (Fishbein, 1976) consideran que la actitud es persistente, aunque susceptibles de modificarse; está estructurada, en el sentido de que tiene una coherencia y que se apoya en dimensiones evaluadoras. Y, de su intensidad puede variar ampliamente o guardar un estado de neutralidad.

Medida de la respuesta comportamental.
La medida más directa y más simple de la respuesta comportamental viene dada por las estadísticas de venta del producto de la marca, concretadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otros tipos de información son, no obstante, útiles para interpretar los datos de venta y formular un diagnóstico válido de la posición que ostenta el producto. Se trata, en primer lugar, de un conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de la compra; y a continuación de informaciones sobre el comportamiento post compra.

El comportamiento post compra.
Habiendo comprado y utilizado el producto, el consumidor del comprador se forma una nueva actitud basada sobre todo en el grado de satisfacción de insatisfacción que experimenta tras el uso del producto. Esta actitud positiva o negativa conducirá a un comportamiento post compra que será determinante para la difusión del producto y, si se trata de un producto de compra repetida, para el proceso de repetición de la compra y de fidelidad.
La satisfacción del comprador estará en función del grado de concordancia que exista entre sus expectativas respecto al producto, por una parte, y de la percepción del rendimiento del producto, por otra. Si el resultado obtenido es conforme al resultado esperado, hay satisfacción; si es superior, la satisfacción es alta; si es inferior, hay insatisfacción. La noción de resultado esperado remite pues, a la teoría del nivel de aspiración, desarrollada por Lewin (1935).

El análisis de Lewin se apoya en la siguiente proposición:
Para toda necesidad o deseo que experimenta un individuo, este identifica un nivel de satisfacción que estima haber alcanzado ya, el nivel de realización; un nivel que espera alcanzar por su acción o por la compra de un producto, el nivel de aspiración; y finalmente el nivel de satisfacción más elevado que desearía experimentar, el nivel ideal.

El análisis de la fidelidad se marca
Un buen indicador del grado de satisfacción de los consumidores, al menos en un mercado competitivo, viene dado por la tasa de exclusividad de fidelidad de los compradores. El análisis del proceso de intercambio entre marcas permite, formular un diagnóstico y una previsión sobre la evolución de las cuotas de mercado respectivas.

Las medidas de satisfacción/insatisfacción
La satisfacción del comprador está en el centro de la gestión del marketing, sin embargo, solamente desde hace poco, las empresas se esfuerzan en medir sistemáticamente el grado de satisfacción de sus usuarios. Anteriormente, los análisis se limitaban a medidas internas de la calidad, del tipo ISO-9000. La medida de satisfacción más evidente parecía ser el nivel de ventas o de la cuota de mercado, del mismo modo que el nivel (eventual) de insatisfacción parecía quedar reflejado en el número de quejas.
En realidad las cosas son más complicadas. Puede existir una diferencia importante entre lo que la empresa piensa que desea el comprador y lo que realmente quiere el cliente, o dicho de otro modo entre la calidad que concibe el fabricante y la calidad buscada o presidida por el comprador, sin que éste exprese necesariamente su insatisfacción. De ahí la necesidad de preguntarle directamente al comprador y de mentir formalmente su grado de satisfacción/insatisfacción. El interés de este tipo de estudios reside también en las comparaciones internacionales, siendo rara vez idéntica a la satisfacción por un mismo producto de país a país. Éstos estudios permiten de igual modo análisis longitudinales, es decir, un seguimiento de la evolución de la satisfacción en el tiempo.

El comportamiento de los compradores insatisfechos.
Unos estudios llevados a cabo (Lash, 1990) con usuarios de diferentes categorías han demostrado que:
a- Tan sólo un 3% de las transacciones de una empresa dan lugar a quejas dirigidas hacia ellas.
b- De media un 15% de las transacciones son objeto de quejas emitidas por vía indirecta hacia el equipo de ventas, vecinos o amigos.
c- Otro 30% de las transacciones plantean problemas a los compradores pero sin desembocar en ninguna forma concreta de comunicación con la empresa.
Para este último grupo se observa dos tipos de razones: o bien que los compradores insatisfechos minimizan el problema, o bien que son pesimistas respecto al desenlace favorable que pueda tener su queja, debido a la posición de fuerza de la empresa y/o a su inercia ante las quejas introducidas con anterioridad.
En resumen, un 48% de las transacciones de una empresa mediana plantean problemas a los clientes, un grado de insatisfacción que no está más que muy imperfectamente medido por las quejas formales.
En la medida en que una queja expresada es tratada eficazmente con el servicio post venta, el perjuicio para la empresa puede limitarse. En cambio, lo que plantea un problema es ese 30% de insatisfechos que no van parte de su insatisfacción, pero que pueden erosionar seriamente la cuota de mercado. Esta es la razón por lo que es importante adoptar una actitud pro activa en este campo, medir regularmente el grado de satisfacción/insatisfacción de la clientela e identificar sus causas, puesto que numerosos sectores donde la demanda global se ha convertido en no extensible, cerca de entre un 80 a 90% de las cifras de ventas se realiza a menudo con los clientes existentes. Se comprende fácilmente la importancia de mantener la satisfacción de esta cartera de clientes.

Mercadotecnia estratégica - Unidad I

Concepto de mercadotecnia estratégica. Diferencias entre mercadotecnia estratégica y operativa. El nuevo papel de la mercadotecnia estratégica.La mercadotecnia estratégica, factor de democracia económica.El nuevo consumidor. Elnuevo entorno competitivo.

Concepto de mercadotecnia estratégica
Es el proceso adoptado por una organización que tiene una orientación mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento económico más elevado que el del mercado, a través de una política continua de creación de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.

Diferencias entre mercadotecnia operativa y estratégica
El marketing operativo realiza la organización de estrategias de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, y reducen los costos de la prospección de los compradores. El marketing estratégico realiza un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible.

El nuevo papel de la mercadotecnia estratégica
Para que una estrategia sea eficaz debe apoyarse en un conocimiento profundo del mercado y su puesta en acción supone planes coherentes de penetración del mercado, así como políticas de distribución, precio y promoción sin las cuales el mejor plan tiene poca posibilidad de éxito. La organización de marketing adoptada deberá inspirarse en esta necesidad y velar para que las preocupaciones del marketing estratégico sean asumidas por los diferentes niveles de la organización. En las grandes empresas, las estructuras de organización por producto-mercado, han demostrado su gran eficacia a este respecto; en las pequeñas y medianas empresas, los mismos resultados pueden ser obtenidos por estructuras temporales y periódicas, como un comité de reflexión estratégica compuestos por los principales responsables de la empresa.

Estos cambios reclaman, en particular, una consolidación del marketing estratégico en la empresa con el objeto de:
a- Fundamentar su actividad en opciones estratégicas sólidas y claramente definidas
b- Desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y de análisis de la competencia
c- Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno
d- Prever regularmente la renovación de la cartera de productos-mercados

La mercadotecnia estratégica, factor de democracia económica
El marketing y en particular el marketing estratégico, tiene una función económica importante en una economía de mercado, no solamente por el hecho de que asegura el eficiente encuentro entre oferta y demanda, sino también porque conecta un círculo virtuoso de desarrollo económico. Las etapas que éste desarrollo son las siguientes:
a- El marketing estratégico identifica las necesidades insatisfechas, identificadas y desarrollar nuevos productos adoptados a aquellas.
b- El marketing operativo organiza un plan de acción de marketing que crea y desarrolla la demanda para aquellos productos nuevos.
c- Esta demanda creciente y genera disminución en los costes que permiten disminución del precio gracias a los cuales nuevos grupos de compradores entran en el mercado.
d- Esta ampliación del mercado suscita nuevas inversiones que generan economías de escala y que permiten el desarrollo de productos mejorados o nuevos.
El marketing estratégico es un factor de democracia económica esencialmente porque organiza un sistema que: a dar la palabra a los compradores, b orienta las inversiones y la producción en función de necesidades detectadas, c respeta la diversidad de las necesidades a través de la segmentación de mercados, d estimula la innovación y las actividades emprendedoras.

Principio de soberanía del comprador (No incluye el programa)
En la base de la economía de mercado se encuentra cuatro ideas centrales, inocentes en apariencia, pero cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofía del enfoque sobre los mercados.
a Lo que los individuos persiguen, son experiencias gratificantes para ellos; es la búsqueda de un interés personal lo que incita a los individuos a producir y a trabajar. Esta búsqueda es el motor del crecimiento, el desarrollo individual y, en definitiva, determina el bienestar general.
b Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cuales varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. bajo el respeto a las reglas éticas, morales y sociales que una sociedad se fija, ningún juicio debe hacerse sobre el valor o la frivolidad de las televisiones o sobre lo que podría ser considerado como verdaderas o falsas necesidades. El sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y preferencias (Friedman, 1980).
c Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos. Si el intercambio es voluntario, únicamente tendrán lugar si los términos del intercambio son generadores de utilidad para las dos partes; si el intercambio es competitivo, los riesgos de abuso de poder de mercado de los productores estarán limitados.
d Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y más particularmente en el principio de la soberanía del comprador. El fundamento moral del sistema reside en el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos.


El nuevo consumidor y el nuevo entorno competitivo.
Los factores claves que caracterizan una orientación guión marcado son pues: orientación y a un cliente, orientación-competencia y coordinación inter funciona:
A la orientación-cliente final implica la voluntad, a todos los niveles de una organización, de crear los productos o servicios generadores de utilidades para los usuarios, lo que supone una buena capacidad de comprensión y de anticipación de sus necesidades.
B la orientación-cliente intermediario implica la voluntad de tratar a los distribuidores como clientes, y no simplemente como colaboradores e intentar identificar sus necesidades específicas.
C La orientación- competidores implica el conocimiento de los puntos fuertes y débiles de los competidores, la capacidad de anticipar sus acciones y de reaccionar rápidamente a sus ataques.
D Una coordinadora inter funciona al implica la difusión de informaciones sobre el mercado a todos los niveles de la empresa, el examen en común de las grandes opciones estratégicas y la participación activa de las otras funciones en el análisis de las necesidades y problemas de los consumidores y usuarios.
Un quinto factor importante es la orientación al mercado: la vigilancia o una vigilia del entorno tecnológico, social, político de cara a detectar en tiempo útil las oportunidades y amenazas para la empresa.
El marketing estratégico cubre un ámbito que supera ampliamente la gestión del marketing tal y como habitualmente es entendida (Las 4P), ya que su puesta en marcha demanda una cultura y un ambiente de empresa que permita la adopción de los comportamientos y actitudes que acaban de ser descritos.