16 jul. 2010

El Comportamiento de Elección del Comprador - UNIDAD II


El Comportamiento de Elección del Comprador
El comprador, agente activo de decisión: Importancia del riesgo percibido. Las diferentes conductas resolutorias. El comprador, productor de satisfacciones. El dilema “productividad - diversidad”. La función de producción doméstica. Modelización del concepto multiatributo. El servicio base. Los servicios suplementarios. La modelización de la marca, “conjunto de atributos”. La noción de atributo. Las características objetivas. La importancia de los atributos. El consumidor y la información. Los costos de información. Las fuentes de información. Papel de la información publicitaria. Valor de la información publicitaria.
Los comportamientos de respuesta del comprador. Los niveles de respuesta del mercado. La medida de la respuesta cognitiva. La actitud y la medida de la respuesta afectiva. Medida de la respuesta comportamental. El análisis de los hábitos de compra. Las funciones de respuesta comportamental. El comportamiento postcompra. El análisis de la fidelidad de marca. Las medidas de satisfacción/insatisfacción. El comportamiento de compradores insatisfechos. El análisis de la satisfacción de los clientes.


El comportamiento de elección del comprador
Importancia del riesgo percibido:

La complejidad de la conducta resolutoria dependerá de la importancia del riesgo percibido asociado al acto de compra, es decir, de la incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a actuar. Se identifican habitualmente cuatro tipos de riesgo o de consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:
a- Una pérdida financiera, en caso de reemplazamiento de reparación a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso.
b- Una pérdida de tiempo, debido a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, reparaciones, etc.
c- Un riesgo físico, provocado por productos cuyo consumo o utilización pudiera presentar peligros para la salud, el entorno.
d- Un riesgo psicológico, refleja una pérdida de amor propio una insatisfacción general en el caso de una mala compra.
La única forma para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisión de compra, es recurrir a la información bajo diversas formas, tales como fuentes personales como lo son la familia los vecinos o los amigos, las fuentes comerciales como lo son la publicidad los vendedores o los catálogos, las fuentes públicas como lo son los ex comparativos, publicaciones oficiales y las fuentes relacionadas con la experiencia propia. Éste recurso a las fuentes de información serán tanto más importante cuanto más elevado sea el riesgo percibido.

Las diferentes conductas resolutorias.
El comprador puede adoptar tres tipos de conducta resolutoria: las conductas resolutorias limitadas, las extensivas y el comportamiento de rutina.
a- Una conducta resolutoria extensiva será adoptada allí donde el valor de la información y corre el riesgo percibido sean elevados. Se tratará de situaciones donde el comprador se esté enfrentando a marcas nuevas en una clase de producto nuevo para él; en este tipo de situaciones, los criterios de elección es tan a menudo mal definidos y una búsqueda profunda de información es necesaria para identificarlos.
b- Una conducta resolutoria limitada se observa , siempre que haya riesgo percibido, cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de elección estén ya definidos. Se trata simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una búsqueda de información menos activa.
c- Por último, el comportamiento de rutina se observará cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e información tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. Hay simplificación del proceso de elección que se vuelve rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento en que una innovación o una modificación de los criterios de elección relanza el problema y provoca un proceso de compilación.

El comprador, productor de satisfacciones.
El individuo utiliza los bienes para satisfacer sus necesidades y deseos, los cuales son la expresión de sus orientaciones motivacionales básicas. Recordemos que es importante no limitar aquí la noción de tiempo de productos sólo a objetos físicos. En su búsqueda del bienestar, el consumidor se comporta como un individuo confrontado a un problema de decisión e interviene activamente para resolverlo. La nueva teoría económica del comportamiento del consumidor, debida principalmente a Abbot (1955), Becker (1965) y Lancaster (1966), constituye el marco conceptual sobre el que se apoya el marketing estratégico. Esta teoría describe el consumo como una actividad en la que los bienes, seleccionados por el individuo, son utilizados, solos o en combinación, con el fin de producir servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad. Desde esta perspectiva, los bienes son considerados como conjuntos de características, o conjuntos de atributos y el consumidor como un productor de satisfacciones finales.
Esta noción de producto considerado como un conjunto de atributos es completamente básico en el planteamiento del marketing estratégico. Las ideas fundamentales de este modelo multiatributos son simples, pero particularmente fecundas; constituyen el fondo teórico sobre el cual reposan el proceso de segmentación por ventajas buscadas (Haley, 1968) y de posicionamiento, así como las políticas de producto que resultan (Ratchford, 1975).

El dilema productividad-diversidad
La lógica del marketing conduce a una diversidad de productos comparable a la diversidad de las necesidades del mercado, sugiriendo el desarrollo de productos hechos a medida, en función de las preferencias personales. Ahí, sin embargo, un límite evidente a este fenómeno de segmentación, que está dispuesto por la lógica de la producción. Multiplicar los modelos de un mismo producto con el fin de satisfacer la diversidad de las necesidades compromete la productividad del sistema de producción, reduciendo las economías de escala provocadas por la producción en masa. Este dilema productividad-diversidad, puede encontrar su solución en las nuevas tecnologías de fabricación, tales como los sistemas de producción flexibles, la producción asistida por ordenador, la robótica, las concepciones nuevas de productos... (Tarondeau, 1982), que permiten de esta forma creciente conciliar estas dos exigencias de una gestión eficiente.

La función de producción doméstica
La noción de productos-servicio pone de manifiesto el hecho de que las preferencias de los compradores descansan directamente en las satisfacciones procuradas por los bienes; estas satisfacciones proporcionan un nivel global de utilidad. La teoría económica no precisa, como se ha visto, la naturaleza de estas satisfacciones; para el economista, son simplemente reveladas por las elecciones efectuadas.
El consumidor busca en el mercado bienes defensivos y positivos que le permitan maximizar esta función de utilidad. Del mismo modo, la empresa se esforzará en desarrollar en su política de producto tiene generadores de satisfacciones buscadas por el mercado, lo que le permitirá alcanzar de la mejor manera posible sus propios objetivos.
Son los servicios procurados por los bienes los que constituyen el objeto de las satisfacciones buscadas por el individuo consumidor, y que éste interviene activamente en esta búsqueda, guiado por sus motivaciones básicas. La teoría de la producción doméstica, debida esencialmente a los trabajos de Becker (1965) y de Lancaster (1966), se apoya en estas dos ideas y propone una conceptualización del comportamiento de compra, en la que el consumidor es asimilado a un agente económico que produce el mismos sus propias satisfacciones finales, combinando el tiempo y los bienes comprados. La originalidad de la teoría es haber integrado en el análisis de la elección individual la consideración del tiempo como factor escaso al mismo nivel que los otros inputs de la función de producción.

Concepto de producto multiatributo
un producto o una marca desde el punto de vista del comprador, puede definirse como un conjunto específico de atributos que aporta el comprador, no únicamente el servicio básico propio de la clase de producto, sino también un conjunto de servicios secundarios, necesarios o añadidos, que constituyen elementos distintivos entre marcas, susceptibles de influir las preferencias de los compradores. El conjunto de estos servicios aportados constituye un conjunto de atributos del cual se describirán los componentes para desembocar después en una conceptualización formal (un modelo) de esta noción.

El servicio base
El servicio de base aportado por una marca se corresponde con la utilidad funcional de la clase de producto; es la ventaja básica o genérica aportada por cada una de las marcas que forman parte de la categoría de producto. Para un dentífrico, el servicio base de higiene dental; para un reloj, será la medida del tiempo.
Esta noción es importante porque incita a la empresa a estudiar su mercado con la mirada del comprador y no desde el punto de vista del experto o del técnico en el riesgo de miopía que implica.
El servicio base define el mercado de referencia al cual se dirige la empresa en razón a los siguientes hechos:
a- Lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio de base procurado por el bien.
b- Productos tecnológicamente muy diferentes pueden aportar el mismo servicio base al comprador.
c- Las tecnologías son movedizas y sufren cambios rápidos y profundos, mientras que las necesidades a las que responden servicio de base permanecen estables.
La empresa debe definir su mercado de referencia en relación al servicio de base aportado antes que en relación a una tecnología concreta, con objeto de delimitar con precisión el conjunto de soluciones evocadas por los compradores cuando se enfrentan a un problema de elección.

Los servicios suplementarios
Además de la utilidad funcional de base, una marca aporta un conjunto de otras utilidades o servicios suplementarios, secundarios en relación al servicio de base, pero cuya importancia puede ser decisiva cuando los resultados entre marcas competidoras se equilibran. Estos servicios suplementarios pueden ser de dos tipos: servicios necesarios y servicios añadidos.
Los servicios necesarios se identifican con las modalidades de producción del servicio base (confort, economía, ausencia de ruido) y a todo lo que acompaña normalmente al servicio base (embalaje, entrega, modalidades de pago, servicio post venta).
Los servicios añadidos son utilidades no ligadas al servicio de base, ofrecidas además por marca y que, de hecho, representan un elemento distintivo importante.
La noción de atributos
La atributos se entiende la ventaja buscada por el comprador; es el atributo que genera el servicio, la satisfacción y que, como tal, es utilizado como un criterio de elección.
Refiriéndose a los ejemplos, serían el diseño de un reloj, la fiabilidad de un automóvil, el diseño de un televisor, el efecto del prestigio de un producto de confección, etc.
Los atributos tenidos en cuenta por el comprador son generalmente múltiples. La evaluación global de la marca se apoya en un proceso de integración de las evaluaciones de cada atributo. Éstos atributos pueden ser funcionales, pero también atributos porcentuales, afectivos, estéticos.
Se denominan atributos determinantes, los atributos que permiten discriminar entre las marcas. Una atributo presente también en las marcas comparadas no permite diferenciarlas y desde ese momento no puede ser determinante en la elección (Myers y Alpert, 1976).
Es necesario evitarse definir los atributos de manera demasiado general, la ventaja buscada puede tener varias dimensiones. El atributo un economía, por ejemplo, es un atributo a menudo citado por los compradores potenciales, pero este criterio es demasiado vago y puede combinar en realidad otros atributos.

Las características objetivas
Es el antecedente del atributo. Son las características, principalmente técnicas, las que producen el atributo o la ventaja buscada. Constituyen la ficha técnica de una marca. Generalmente, varias características objetivas intervienen para producir la ventaja o el atributo.
El atributo confort de un automóvil resultado de la presencia de diversas características: la suspensión independiente, la amplitud del interior, la estructura de los asientos, etc. asimismo, lo que constituye la conveniencia de un supermercado, no es únicamente su localización, sino también su facilidad de acceso, la capacidad de aparcamiento, el tiempo de espera en las cajas, etc.
Si la evaluación tiene por objeto las características objetivas, interesa evitar las redundancias, estando algunas características unidas entre ellas.
La potencia de un automóvil se debe a la cilindrada, lo que contribuye a aumentar su peso y su tamaño; estas características están, pues, inter correlacionadas y un juicio emitido sobre una característica permite evaluar otra.
En general, el comprador potencial se interesa poco por las características objetivas, salvo cuando contribuyen a reforzar el rendimiento de la marca en la producción de una de las ventajas buscadas o a aumentar la credibilidad de la realización de este rendimiento.

Importancia de los atributos
No todos los atributos tienen la misma importancia a los ojos de los compradores. La importancia de un atributo para un individuo refleja los valores o las prioridades que este individuo reserva a cada una de las ventajas aportadas por la marca, considerando que está dirigido necesariamente a efectuar arbitrajes entre las ventajas buscadas.
Toda persona razonable desea obtener lo máximo por lo mínimo: el mejor servicio, el mejor rendimiento, pero también el precio más ventajoso, el mínimo de desplazamiento, una información completa, etc. considerando que estos objetivos son generalmente inconciliables, el individuo es llevado a tener que hacer elecciones y a decidir lo que, en definitiva, es lo más importante para él y teniendo en cuenta que la información detentada es siempre imperfecta.

El consumidor y la información
La teoría de la producción doméstica sugiere, pues, que el consumidor compra, no un producto, sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones y además participa activamente en la producción de las satisfacciones buscadas. Debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la información recordada por un individuo medio con el total de la información disponible no cesa de crecer. El consumidor debe, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones en base a conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre un número limitado de opciones que es capaz de percibir.

Los costos de información
La búsqueda de información emprendida por un individuo confrontado a un problema de elección tienen por objeto esencialmente reducir la incertidumbre que existe en las alternativas disponibles, en el valor relativo de cada una de ellas y en los términos y condiciones de la compra. Se pueden reagrupar los costes en que se incurre por esta búsqueda de informaciones en tres categorías (Lévy-Garboua, 1976).
a- Los costes de prospección, incurridos por visitar los mercados, circunscribir el conjunto de oportunidades (productos sustitutivos incluso) que el comprador puede introducir en el conjunto considerado.
b- Los costes de percepción, soportados con objeto de identificar las características pertinentes de los bienes introducidos en el conjunto considerado, así como los términos del intercambio (lugar de compra, precio, garantía).
c- Los costes de evaluación, que permiten evaluar el grado de presencia de las características percibidas y verificar la autenticidad de los indicadores comunicados por el mercado, sobre las cualidades de los bienes.

Las fuentes de información
a- Las fuentes de información dominadas por el productor, es decir, la publicidad, la opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo de información son la gran unidad y la facilidad de acceso. Sin embargo, no se trata más que de informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las características positivas del producto y tienden a ocultar las demás.
b- Las fuentes de información personal, dominadas por los consumidores; son las comunicadas por los amigos, vecinos, líderes de opinión, etc. lo que se llama la transmisión oral. Éste tipo de información está a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del emisor de la información.
c- Las fuentes de información neutras, tales como los artículos en los periódicos y las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, el mobiliario, la casa, el audiovisual, el automóvil... estas publicaciones permiten tener acceso a un gran número de informaciones a un costo relativamente pequeña. También forman parte de esta categoría los informes oficiales y de agencias especializadas, los tests de laboratorios y los tests comparativos publicados por iniciativa de asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de información son la objetividad, el carácter concreto y la competencia de las opiniones formuladas.

Papel de la información publicitaria
En 1989, en Europa, los gastos publicitarios han alcanzado el 0,78% del Producto Interno Bruto (PIB). Se trata de tasas medias calculadas en 16 países europeos.
La evolución de los gastos publicitarios, en conjunto, ha seguido la del PIB y este aumento regular de los gastos suscita una presunción de eficacia de la publicidad para el productor. En efecto, es difícil admitir que las empresas consentirían unos gastos de esta importancia parece períodos grandes, si no fueran rentables para ellas. Como consecuencia, se está obligado a formular una presunción de utilidad de la publicidad para los consumidores, ya que, manifiestamente, utilizan, de una manera o de otra, la información publicitaria en su proceso de compra.
Evidentemente, se podría decir, que la publicidad incita al despilfarro y puede hacer comprar cualquier cosa. Si verdaderamente fuera así, la participación de la publicidad en el PIB debería ser mucho más importante, ya que sería suficiente a aumentar la publicidad para vender. Las empresas que utilizan intensivamente la publicidad están convencidas del carácter ilusorio de este argumento, el cual está, por otra parte, rechazado por los estudios empíricos sobre la medida de la eficacia económica de la publicidad. Por otra parte, la tesis de la incitación al despilfarro está igualmente en contradicción con las conclusiones de los estudios macroeconómicos, demuestran que, a largo plazo, la propensión al ahorro ha dado prueba de una gran estabilidad en las economías industriales, a pesar del crecimiento de la intensidad publicitaria absoluta. Ha puesto de manifiesto Kirzner (1973), la publicidad, y los costes de venta en general, tienen por objeto producir conocimientos para los consumidores, con el fin de crear la demanda para el producto.

Valor de la información publicitaria

Siendo una fuente de información dominada por el productor, la información publicitaria no tiene para el consumidor el mismo valor que las demás fuentes de información. Se trata efectivamente de un incentivo de venta, que aporta una información concebida para valorar únicamente la característica positiva del producto. No obstante, la utilidad para el consumidor de este tipo de información es doble:
a- Le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor y saber de este modo si la promesa del producto corresponde o no a lo que él busca.
b- Es fuente de economía de tiempo personal, ya que a esta información la alcanza sin que haya habido necesidad de recogerla por vía de prospección.

Los comportamientos del comprador
A continuación analizaremos el comportamiento de elección de los compradores potenciales y examinaremos la manera en que relacionan a los estímulos de marketing puestos en funcionamiento por el productor en el marco de su política de venta y comunicación. Las informaciones que el comprador recoge o recibe a lo largo de su proceso de compra le ayudan a identificar y a precisar qué características de los bienes son pertinentes para él, y a evaluar los diferentes productos que forman parte de su conjunto evocado.

Los niveles de respuesta del mercado
Se pueden identificar diferentes niveles de respuesta del comprador potencial a la información percibida y a los estímulos utilizados por el productor. Entendemos por respuesta, toda actividad mental o física del comprador suscitada por un estímulo. Una respuesta no es por tanto necesariamente observable desde el exterior, ya que puede ser únicamente mental. La teoría económica sólo se interesa por la respuesta del comportamiento propiamente dicha, es decir, el hábito de compra y no por el proceso del comportamiento en su conjunto, que conduce al acto de compra. Para el economista, al estar revelada la preferencia por el comportamiento, la respuesta del consumidor se identifica con la demanda expresada en el mercado y se mide en términos de cantidades vendidas. En realidad, la demanda así definida es una observación a posteriori, a menudo difícil de entender para el analista de mercado. Este decida en efecto poder seguir el rastro y comprender la trayectoria seguida por el comprador, para intervenir con mejor conocimiento de causa en dicha trayectoria y poder medir la eficacia de sus intervenciones. Para el marketing, el comportamiento de respuesta es pues una noción mucho más amplia que para el economista.
Los diferentes niveles de respuesta del comprador pueden agruparse en tres categorías:
a- La respuesta cognitiva que pone de relieve las informaciones asimiladas y el conocimiento
b- La respuesta afectiva que corresponde a la altitud y al sistema de evaluación
c- La respuesta de comportamiento que describe la acción es decir, no solamente el hábito de compra, sino también el comportamiento después de la compra.
Habitualmente se considera que estos tres niveles de respuesta están jerarquizados y que el individuo al igual que la organización atraviesa sucesivamente y en este orden estos tres estados: cognitivo (learn)- afectivo (feel)- de comportamiento (do). Se habla entonces de proceso de aprendizaje, del cual se observa principalmente cuando el comprador estuviera muy involucrado en su decisión de compra; por ejemplo en el caso de una fuerte sensibilidad a la marca (Kapferer y Laurent, 1983), o en el caso de alto riesgo percibido (Bauer, 1960).

Medidas de la respuesta cognitiva

La respuesta cognitiva remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de persona, tales como el centro de compra en una organización. Estas informaciones son almacenadas en la memoria e influyen en la interpretación de los estímulos a los que el individuo está expuesto.
Los individuos tendrán en general, percepciones distintas de una misma situación, porque la tensión es selectiva. La percepción tiene una función reguladora, en el sentido de que filtra la información. Algunos elementos de información son retenidos porque responden correctamente a las necesidades del momento o simplemente porque sorprendan: hay percepción selectiva. Otros son deformados cuando están en contradicción con el marco de referencia específica del sujeto: a Hay sesgo perceptual. Otros, finalmente, son rechazados por inquietantes molestos: hay defensa perceptual.

La actitud y la medida de la respuesta afectiva
La respuesta afectiva es esencialmente evaluadora. Remite al campo, no sólo del conocimiento, sino de los sentimientos, de las preferencias, de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables sobre una marca una organización. Existen varias medidas operativas de la respuesta afectiva corrientemente utilizados por el analista de mercados.
Una noción del todo central en la respuesta afectiva es el concepto de actitud. Una definición clásica de la actitud es la propuesta por Allport (1935):
El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder.
Así podemos ver que la actitud se apoya en un conjunto de informaciones sobre el objeto evaluado y progresivamente acumuladas por el individuo (componente cognitivo).
La actitud es orientada en el sentido de que expresa una evaluación positiva o negativa del hoc gesto (componente afectivo).
La actitud es dinámica y es una predisposición a la acción, como tal, es predictiva del comportamiento (componente de comportamiento).
Los psicólogos (Fishbein, 1976) consideran que la actitud es persistente, aunque susceptibles de modificarse; está estructurada, en el sentido de que tiene una coherencia y que se apoya en dimensiones evaluadoras. Y, de su intensidad puede variar ampliamente o guardar un estado de neutralidad.

Medida de la respuesta comportamental.
La medida más directa y más simple de la respuesta comportamental viene dada por las estadísticas de venta del producto de la marca, concretadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otros tipos de información son, no obstante, útiles para interpretar los datos de venta y formular un diagnóstico válido de la posición que ostenta el producto. Se trata, en primer lugar, de un conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de la compra; y a continuación de informaciones sobre el comportamiento post compra.

El comportamiento post compra.
Habiendo comprado y utilizado el producto, el consumidor del comprador se forma una nueva actitud basada sobre todo en el grado de satisfacción de insatisfacción que experimenta tras el uso del producto. Esta actitud positiva o negativa conducirá a un comportamiento post compra que será determinante para la difusión del producto y, si se trata de un producto de compra repetida, para el proceso de repetición de la compra y de fidelidad.
La satisfacción del comprador estará en función del grado de concordancia que exista entre sus expectativas respecto al producto, por una parte, y de la percepción del rendimiento del producto, por otra. Si el resultado obtenido es conforme al resultado esperado, hay satisfacción; si es superior, la satisfacción es alta; si es inferior, hay insatisfacción. La noción de resultado esperado remite pues, a la teoría del nivel de aspiración, desarrollada por Lewin (1935).

El análisis de Lewin se apoya en la siguiente proposición:
Para toda necesidad o deseo que experimenta un individuo, este identifica un nivel de satisfacción que estima haber alcanzado ya, el nivel de realización; un nivel que espera alcanzar por su acción o por la compra de un producto, el nivel de aspiración; y finalmente el nivel de satisfacción más elevado que desearía experimentar, el nivel ideal.

El análisis de la fidelidad se marca
Un buen indicador del grado de satisfacción de los consumidores, al menos en un mercado competitivo, viene dado por la tasa de exclusividad de fidelidad de los compradores. El análisis del proceso de intercambio entre marcas permite, formular un diagnóstico y una previsión sobre la evolución de las cuotas de mercado respectivas.

Las medidas de satisfacción/insatisfacción
La satisfacción del comprador está en el centro de la gestión del marketing, sin embargo, solamente desde hace poco, las empresas se esfuerzan en medir sistemáticamente el grado de satisfacción de sus usuarios. Anteriormente, los análisis se limitaban a medidas internas de la calidad, del tipo ISO-9000. La medida de satisfacción más evidente parecía ser el nivel de ventas o de la cuota de mercado, del mismo modo que el nivel (eventual) de insatisfacción parecía quedar reflejado en el número de quejas.
En realidad las cosas son más complicadas. Puede existir una diferencia importante entre lo que la empresa piensa que desea el comprador y lo que realmente quiere el cliente, o dicho de otro modo entre la calidad que concibe el fabricante y la calidad buscada o presidida por el comprador, sin que éste exprese necesariamente su insatisfacción. De ahí la necesidad de preguntarle directamente al comprador y de mentir formalmente su grado de satisfacción/insatisfacción. El interés de este tipo de estudios reside también en las comparaciones internacionales, siendo rara vez idéntica a la satisfacción por un mismo producto de país a país. Éstos estudios permiten de igual modo análisis longitudinales, es decir, un seguimiento de la evolución de la satisfacción en el tiempo.

El comportamiento de los compradores insatisfechos.
Unos estudios llevados a cabo (Lash, 1990) con usuarios de diferentes categorías han demostrado que:
a- Tan sólo un 3% de las transacciones de una empresa dan lugar a quejas dirigidas hacia ellas.
b- De media un 15% de las transacciones son objeto de quejas emitidas por vía indirecta hacia el equipo de ventas, vecinos o amigos.
c- Otro 30% de las transacciones plantean problemas a los compradores pero sin desembocar en ninguna forma concreta de comunicación con la empresa.
Para este último grupo se observa dos tipos de razones: o bien que los compradores insatisfechos minimizan el problema, o bien que son pesimistas respecto al desenlace favorable que pueda tener su queja, debido a la posición de fuerza de la empresa y/o a su inercia ante las quejas introducidas con anterioridad.
En resumen, un 48% de las transacciones de una empresa mediana plantean problemas a los clientes, un grado de insatisfacción que no está más que muy imperfectamente medido por las quejas formales.
En la medida en que una queja expresada es tratada eficazmente con el servicio post venta, el perjuicio para la empresa puede limitarse. En cambio, lo que plantea un problema es ese 30% de insatisfechos que no van parte de su insatisfacción, pero que pueden erosionar seriamente la cuota de mercado. Esta es la razón por lo que es importante adoptar una actitud pro activa en este campo, medir regularmente el grado de satisfacción/insatisfacción de la clientela e identificar sus causas, puesto que numerosos sectores donde la demanda global se ha convertido en no extensible, cerca de entre un 80 a 90% de las cifras de ventas se realiza a menudo con los clientes existentes. Se comprende fácilmente la importancia de mantener la satisfacción de esta cartera de clientes.

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