16/7/2010

El Análisis de las Necesidades a Través de la Segmentación - UNIDAD III


El Análisis de las Necesidades a Través de la Segmentación - UNIDAD III
El análisis de macrosegmentación. Definición del mercado de referencia en términos de “solución. Conceptualización del mercado de referencia. Estructuras del mercado de referencia. Búsqueda de nuevos segmentos. Las estrategias de cobertura del mercado de referencia. Evoluciones del mercado de referencia. El análisis de microsegmentación: Segmentación y diferenciación. La segmentación sociodemográfica. La segmentación por ventajas buscadas. La segmentación comportamental. La segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida.
La puesta en práctica de una estrategia de segmentación. Las condiciones de eficacia de una segmentación. Respuesta diferenciada. Tamaño suficiente. Mensurabilidad. Accesibilidad. La selección de los merados objetivo. Las estrategias de posicionamiento. Las bases de un posicionamiento. Procedimiento de selección de un posicionamiento.


El análisis de las necesidades a través de la segmentación
La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta elección del mercado de referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia. Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de macro segmentación que identifica los productos-mercados; una etapa de micro segmentación que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados. Si tomamos como base esta partición del mercado total, la empresa pondrá de inmediato evaluar el atractivo de los distintos productos-mercados y segmentos, medir su propia competitividad y medir una estrategia de cobertura del mercado de referencia.

El análisis de la macro segmentación
En la mayor parte mercado prácticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados.
El procedimiento de segmentación, descompondrá el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra. Este procedimiento de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores claves a controlar para que consolidarse en estos mercados objetivos.

Definición del mercado de referencia en términos de solución
La puesta en marcha de una estrategia de segmentación supone desde el principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado. Tres preguntas deben plantearse:
a- ¿cuál es nuestro ámbito de actividad?
b- ¿en qué ámbitos de actividad deberíamos estar?
c- ¿en qué ámbitos de actividad deberíamos no estar?
Para responder a estas cuestiones en un estado de espíritu de mercado, el ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, es decir, en términos de solución aportada al comprador y no en términos técnicos para evitar el riesgo de miopía.
El enfoque de solución a un problema se apoya en las consideraciones siguientes:
- Para un comprador, un producto se identifica el servicio que presta.
- Nadie compra un producto por el mismo.
- Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador.
- Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada.
- Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras que las necesidades genéricas permanecen estables.

Conceptualización del mercado de referencia
El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no como a menudo se da el caso desde el punto de vista del productor para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia en macro segmentos
- ¿cuales son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? ¿El que?
- ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados producto? ¿el quién?
- ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? ¿El cómo?
Simplificando esto, estas tres dimensiones son las funciones o necesidades a satisfacer, las tecnologías que se utilizarán para satisfacer, y las personas a quienes se van a satisfacer.
Estructuras del mercado de referencia
Se puede establecer una distinción entre tres estructuras: el productor-mercado, el mercado y la industria.
- Un producto mercado se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de funciones basado en una tecnología concreta.
- Un mercado cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores.
- Una industria es definida por una tecnología cualesquiera que sean las funciones y los grupos de compradores afectados.

Búsqueda de nuevos segmentos
Este análisis de macro segmentación representa también una ocasión para descubrir nuevos segmentos potenciales, particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones comúnmente admitidas en el sector, pero que no son necesariamente adecuadas. Se debe tener en cuenta los siguientes: la existencia de otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador; las funciones suplementarias que pueden ser ejercidas por un producto reformado o mejorado; grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o defunción; las necesidades de los compradores a ser solucionadas reduciendo el número de funciones; nuevas combinaciones de funciones, de productos o de servicios susceptibles de ser vendidos como un poco.
Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.

El análisis de microsegmentación
El objetivo de la micro segmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa del análisis de la macro segmentación. Por hipótesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función de base: por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes. Pueden, sin embargo, tener expectativas o preferencias específicas en la manera de obtener la función buscada o en los servicios suplementarios que acompañan al servicio base.

Segmentación y diferenciación
Es necesario no confundir las nociones de segmentación y de diferenciación. La diferenciación es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta y esto a dos niveles: primero entre competidores para un mismo tipo de producto y segundo entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.
Los productos son entonces diferenciados si los compradores piensan que son diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas.
Cuando la diferenciación se dirige a la diversidad de los productos, la segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado.

La segmentación sociodemográfica o descriptiva.
La segmentación sociodemográfica, denominada también segmentación descriptiva, es un método de segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son los que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.
Esto es evidente en numerosos sectores. Los hombres y las mujeres tienen necesidades distintas para productos como vestidos, sombreros, cosméticos, joyas, etc. e incluso entre los jóvenes y los mayores, los altos y bajos ingresos, los hogares urbanos y rurales, etc. los criterios sociodemográficos son pues utilizados como los indicadores de necesidades.
Las variables de segmentación demográficas más utilizadas son la localización, el sexo, la edad, la renta y las clases profesionales, todas ellas son fácilmente accesibles en las economías industriales.

Segmentación por ventajas buscadas
En la segmentación por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias sociodemográfica de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en función del tipo de producto comprado. Una segmentación por ventajas buscadas sobre el mercado de relojes y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales atribuye a cada uno de los valores diferentes a un reloj pueden ser:
- el segmento economía. Estos consumidores buscan el precio más bajo para un reloj que funciona razonablemente bien. Si falla en el año de la compra, lo reemplazarán.
- El segmento duración y calidad. Este segmento busca un reloj que tenga una larga duración de vida, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Estos compradores son capaces de pagar un precio elevado para obtener estas cualidades.
- El segmento simbolismo. Este segmento busca los relojes que tengan características particulares y un valor estético y emocional. El reloj simboliza un acontecimiento importante. Se busca un reloj de marca prestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro o rodeado de diamantes. La recomendación del joyero o del relojero es importante.

La segmentación comportamental.
Se pueden utilizar diferentes criterios:
- El estatus de usuarios. Una distinción puede ser hecha entre los usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicación diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categorías.
- La tasa de uso del producto. Destacan los 20 o 30% de los clientes que realizan el 80 o 70% de la cifra de negocios. Las empresas pueden adecuar sus productos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usuarios. Estos últimos con los clientes-clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.
- El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas pueden agruparse en consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles. Las acciones promocionales y de comunicación pueden ser emprendidas para mantener la fidelidad, las políticas de productos para favorecer la exclusividad, etc. Desarrolla en la fidelidad de los clientes es un objetivo del marketing relacional.
- La sensibilidad a un factor de marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a una variable del marketing tal como el precio o las ofertas especiales. Acciones específicas pueden organizarse para satisfacer esta demanda. En el caso del precio, la introducción de los productos simplificados, llamados sin marca, es un ejemplo.
Tanto la segmentación comportamental, como la segmentación descriptiva, son unos métodos de segmentación a posteriori.

Segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida
Frente al ascenso del progreso económico, de la acumulación material y de la mejora de la educación, se observa en las economías desarrolladas, una creciente personalización de comportamiento de consumo que los criterios socio-económicos explican cada vez peor.
La segmentación sociocultural parte de la idea de que individuos muy diferentes en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos muy similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar un retrato más humano de los compradores que no se limite sólo al perfiles sociodemográficos, sino que comprende igualmente informaciones sobre valores, actividades, intereses y opiniones. La segmentación por estilos de vida segmentación psicográfica desea ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo. Los estilos de vida son pues, utilizados como indicadores de la personalidad.
Como señala Valette-Florence (1988), el concepto de estilo de vida se articula en torno a tres niveles de análisis de distinta proximidad en relación al acto de compra.
- En el nivel más estable y más establecidos se encuentran los valores individuales, es decir, las creencias firmes y duraderas en que de un modo específico de comportamiento que un objetivo en la existencia es mejor que otro.
- En el nivel intermedio se encuentra el conjunto de actividades, intereses y opiniones propias de un individuo y reveladoras de su sistema de valores; menos estables que los valores están, sin embargo, más próximas del acto de compra.
- En el nivel periférico se sitúa el conjunto de productos comprados y consumidos que son reflejos efímeros de los dos niveles precedentes.

La puesta en práctica de una estrategia de segmentación
La empresa debe decidir qué cobertura del mercado adoptar y después de haber identificado el o los segmentos objetivos, debe elegir un posicionamiento. Se plantea sin embargo, una cuestión previa: asegurarse que las condiciones de una segmentación eficaz han sido respetadas.

Las condiciones de eficacia de una segmentación
Para ser EFICAZ, una segmentación debe reunir tres grupos de condiciones: respuesta diferenciada, dimensión suficiente, de su mensurabilidad y accesibilidad.
Respuesta diferenciada
Es la condición más importante. Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones del marketing de la empresa. El criterio, pues, de segmentación el ejido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos (condición de heterogeneidad), y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento (condición de homogeneidad).
Tamaño suficiente
Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica. Esta condición pone en juego no solamente el tamaño del segmento, en número o en frecuencia de compras, sino también su duración temporal. Todos los mercados conocen fenómenos de moda. Es importante asegurar que el nicho identificado no es efímero y tendrá una vida económica suficiente. Finalmente, la condición de sustancialidad implica también que el valor añadido del producto debido a la especificidad sea susceptible de ser valorados financieramente por un precio remunerador aceptable por el grupo de compradores objetivo.
Mensurabilidad
Para poder elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder determinar su tamaño, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus características principales en términos de comportamiento de compra.
Accesibilidad
Los segmentos definidos deben ser accesibles, en la medida de lo posible, selectivamente sensibles, de manera que puedan concertarse en ellos los esfuerzos de comunicación y de venta. Existen dos tipos de accesibilidad.
- La autoselección de los compradores. Esto puede resultar del posicionamiento del producto, cuyos atributos son elegidos de manera que vincule selectivamente el grupo deseado.
- La cobertura controlada de los segmentos, por ejemplo, distribuye el producto de los canales más frecuentados por los compradores deseados; incluso en el terreno de la comunicación, eligiendo soportes con una cobertura selectiva de población la objetivo.

La selección de los mercados objetivo
Un análisis de segmentación desembocan una lección de segmentos objetivo y, consecuentemente, en una política de producto. A este respecto se puede distinguir tres grandes orientaciones estratégicas.
Una estrategia de marketing diferenciada, que consiste en tratar el mercado como un todo y poner el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que es diferente. Esta estrategia conduce a desarrollar productos estandarizados susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades que permiten, economías de escala importantes, tanto para la fabricación como para la comercialización.
Una estrategia de marketing diferenciada, a través de la cual, la empresa se acerca igualmente el conjunto del mercado, pero esta vez con productos adaptados a las necesidades específicas de cada segmento. Esta estrategia implica una gama amplia de productos de estrategias de comercialización y de comunicación adaptadas a cada segmento, que permite a la empresa fijan sus precios de venta teniendo en cuenta las diferencias de elasticidad de la demanda en el interior de cada segmento.
Una estrategia de marketing concentrado, por lo cual la empresa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado. Es la estrategia del especialista que a menudo es adoptada por las pequeñas y medianas empresas. La especialización puede apoyarse en una función o en grupo particular de compradores.

Las bases de un posicionamiento
Wind (1982), ha identificado seis tipos de posicionamientos posibles para una marca. Son las siguientes:
- Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.
- Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.
- Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica.
- Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.
- Un posicionamiento en relación a una marca competidora.
- Por posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto.
Se puede igualmente adoptar un posicionamiento que se apoya en un estilo de vida específico.

Procedimiento de selección de un posicionamiento
Para proceder válidamente la selección de un posicionamiento, deben reunirse un cierto número de condiciones previas.
- Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marcan el espíritu de los compradores. Éste conocimiento puede adquirirse especialmente gracias a los estudios de imagen de marca.
- Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en particular las marcas competidoras prioritarias.
- Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado.
- Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado, desconfiando de falsos nichos o al menos inventadas por creativos publicistas o identificados por un estudio cualitativo no válido en una gran muestra.
- Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener el posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.
- Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. ¿Tenemos los recursos necesarios para ocupar y defender la posición buscada?
- Asegura que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables del marketing: precio, comunicación y distribución.
Se dispone de una definición clara y precisa del posicionamiento escogido, llega a ser relativamente simple para los responsables del marketing operativo traducir el posicionamiento en un programa de marketing adaptado.

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