17 jul. 2010

El Análisis de la Competitividad de la Empresa - UNIDAD V


El Análisis de la Competitividad de la Empresa - UNIDAD V
Noción de la ventaja competitiva. Noción de la “rivalidad ampliada”. La amenaza de los nuevos competidores. La amenaza de los productos sustitutivos. El poder de negociación de los clientes. El poder de negociación de los proveedores. El análisis de las situaciones competitivas: La competencia pura o perfecta. El oligopolio. El mecanismo de una guerra de precios. Tipos de comportamientos competitivos. Análisis de las reacciones competitivas. La competencia monopolística o imperfecta. Condiciones de éxito de una estrategia de diferenciación. Medida del poder de mercado. El monopolio . La ventaja en coste y el efecto experiencia.


Análisis de la competitividad de la empresa
Después de haber evaluado el atractivo propio de los productos mercados y segmentos que forman parte del mercado de referencia, la etapa siguiente de la gestión del marketing estratégico tiene como objetivo analizar el clima o la situación competitiva de cada uno de los productos mercados y evaluar a continuación la naturaleza y la fuerza de la ventaja competitiva que los competidores existentes ostentan en cada una de ellas. Un producto mercado puede ser en sí muy atractivo, no siéndolo para una empresa determinada, dadas las fortalezas y las debilidades comparadas con las de los competidores más peligrosos. Un análisis de la competitividad tiene pues por objetivo identificar el tipo de ventaja competitiva que una empresa o una marca puede prevalecerce y evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situación competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores.

Noción de la ventaja competitiva
Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Estas características o atributos pueden ser de naturaleza variada y referirse al mismo producto (el servicio de base), a los servicios necesarios o añadidos que acompañan al servicio de base, o a las modalidades de producción, distribución o de venta propios del producto o de la empresa.

Noción de la rivalidad ampliada
La noción de rivalidad ampliada, se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa que allí encuentre, sino también del papel ejercido por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. Las dos primeras fuerzas constituyen una amenaza directa; las otras dos, una amenaza indirecta debido a su poder de negociación.

La amenaza de los nuevos competidores
Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado constituyen una amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse creando barreras de entrada. Los competidores potenciales pueden ser identificados entre los grupos de empresas siguientes:
- las empresas externas al producto mercado que podrían fácilmente superar los obstáculos a la entrada.
- Las empresas para las cuales una entrada constituiría una sinergia manifiesta.
- Las empresas para las cuales la entrada es la prolongación lógica de su estrategia.
- Los clientes o los proveedores que pueden proceder a una integración hacia el origen o hacia el consumidor.
Las barreras de entrada posibles son las siguientes:
- la economía de escala, que obligan al nuevo competidor a arrancar en gran escala, con el riesgo de incurrir en desventajas al nivel de costes.
- Las diferencias entre productos bien protegidos por patentes.
- La fuerza de una imagen de marca que entraña un elevado nivel de fidelidad entre los compradores poco sensibles a los argumentos de un recién llegado.
- Las necesidades de capital que pueden ser considerables, no solamente para financiar instalaciones de producción, sino también elementos como los estados, el crédito a clientes, gastos de publicidad, etc.
- Los costes de transferencia, es decir, el costo del cambio real o psicológico que el comprador debe soportar para pasar del producto del proveedor establecido al producto del nuevo competidor.
- El acceso a los canales de distribución: los distribuidores pueden ser reticentes a referenciar un producto suplementario; a veces, el nuevo competidor está forzado a crear un canal nuevo.
- El efecto de experiencia y la desventaja de costes mantenidos por el productor establecido que pueden ser muy importantes, sobre todo en los sectores con fuerte intensidad de mano de obra.

La amenaza de los productos sustitutivos
Los productos sustitutivos son productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Estos productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitución puede hacerse siempre. Esta amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnológico por ejemplo, la relación calidad/precio de los productos sustitutivos se modifica en relación a la del productor-mercado de referencia.

El poder de negociación de los clientes
Los clientes detentan un poder de negociación frente a los proveedores. Pueden influir la rentabilidad potencial de una actividad obligando a la empresa realizar bajadas de precios, exigiendo servicios más amplios, condiciones de pago más favorables o también enfrentando a un competidor contra otro.

El poder de negociación de los proveedores
El poder de los proveedores frente a los clientes reside en el hecho de que tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o delimitar las cantidades vendidas a un cliente en concreto. Proveedores poderosos pueden así hacer fuerza sobre la rentabilidad de una actividad si los clientes no tienen la posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes aplicadas.

Análisis de las situaciones competitivas
La competencia pura o perfecta
El modelo de la competencia pura se caracteriza por la presencia en el mercado de un gran número de vendedores frente a un gran número de compradores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para influir en el nivel de precios. Los productos cuyas características están definidas muy exactamente, son perfectamente sustituibles entre ellos y se vendan al precio del mercado, el cual se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda.

El oligopolio
El oligopolio es una situación donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al número reducido de competidores por la presencia de algunas empresas dominantes. En mercados concentrados de este tipo, las fuerzas existentes son conocidas por cada uno y las acciones emprendidas por un competidor son advertidas por los demás que están desde entonces inclinados a traicionar. El resultado de una maniobra estratégica depende, ampliamente de la actitud reactiva uno de las demás empresas competidoras. La dependencia entre competidores es tanto más fuerte cuanto más indiferenciado son los productos de las empresas existentes, se habla entonces de oligopolio indiferenciado en oposición al oligopolio diferenciado, donde los bienes tienen cualidades distintivas importantes para el comprador.

La competencia monopolística o imperfecta
la situación de competencia monopolística se sitúa entre la competencia pura y el monopolio. Los competidores son numerosos y después equilibrada, pero los productos están diferenciados, es decir, presentan características distintivas importantes para el comprador y percibidas como tales por el conjunto del producto mercado. La diferenciación puede adoptar diferentes formas: un sabor si se trata de una bebida por ejemplo, una característica técnica concreta, una combinación original de características que favorece una variedad de usos diferentes, la calidad y la extensión de los servicios ofrecidos a la clientela, la red de distribución, la fuerza de una imagen de marca, etc.

El monopolio
Esta situación competitiva es un caso límite, como la de la competencia perfecta. El mercado está dominado por un único productor frente a un gran número de compradores; el producto está, pues, sin competencia directa en su categoría por un período de tiempo limitado. Es el monopolio del innovador. Es una situación que se observa en la fase de introducción del ciclo de vida de un producto en los sectores nuevos, caracterizados por innovaciones tecnológicas y por modificaciones importantes en los costes debidas a la aparición de un nuevo procedimiento. Los monopolios más frecuentes son los monopolios de estado, que siguen una lógica diferente a la de la empresa privada: no la lógica del beneficio, sino la del interés general y del servicio público.

La ventaja en coste y el efecto de experiencia
La ventaja competitiva que tiene una empresa adquiere su poder de mercado no sólo por la presencia de un elemento de diferenciación, sino también por la presencia eventual de una diferenciación de coste unitario en relación a sus competidores directos debido a una mejor productividad. En los sectores de fuerte intensidad en mano de obra, es decir, allí donde el valor añadido es elevado, se constata una tendencia a la reducción de los costos que corresponden al valor añadido, a medida que la empresa acumula experiencia en la fabricación del producto. Esta reducción de los costos proviene del hecho de que los obreros mejoran sus métodos de trabajo, la empresa adoptan nuevos procesos de fabricación, perfecciona la concepción del producto, etc.
la observación de la existencia de este proceso de aprendizaje es debida a Wright (1936) y al equipo del Boston Consulting Group (1968) quienes, hacia finales de los años 60, verificaron la existencia de este efecto de aprendizaje en un gran número de productos diferentes y establecieron una ley, conocida bajo el nombre de ley de experiencia.

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