17/7/2010

Analisis del atractivo del mercado - UNIDAD IV



El Análisis del Atractivo del Mercado - UNIDAD IV
Conceptos básicos en el análisis de la demanda. La demanda total como función de respuesta. Mercado potencial actual y absoluto. Los determinantes de la demanda. Estructura de la demanda global. Estructura de la demanda de consumo. La demanda de servicios de consumo. La demanda de bienes industriales. Búsqueda de oportunidades de crecimiento.
El modelo del ciclo de vida del producto. Los determinantes del ciclo de vida de un producto. Implicaciones estratégicas del ciclo de vida. Los métodos de previsión de la demanda. El criterio de expertos. La estimación de vendedores. Métodos de extrapolación de tendencias históricas. Método de regresión lineal.

EL análisis del atractivo del mercado.

Conceptos básicos en el análisis de la demanda.

La demanda expresada en favor de un producto o servicio es simplemente la cantidad vendida en un lugar y en un periodo dado. Conviene distinguir bien la demanda de mercado o la demanda total observado en un segmento dado, y la demanda a la empresa o a la marca.
La demanda global es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o una industria un mercado), en un lugar y período estados, por el conjunto de marcas con empresas en competencia.
Se llama demanda de la empresa o demanda de la marca. La parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado detentada por la marca la empresa en el producto mercado de referencia.

La demanda total como función de respuesta

la demanda potencial es el límite de la demanda del mercado en un entorno dado. El nivel de la demanda global está influido, no solamente por el esfuerzo del marketing de las empresas existentes, sino también por factores socioeconómicos del entorno.

Mercado potencial actual y absoluto
El mercado potencial actual depende del nivel del esfuerzo de marketing ejercido por los competidores.
El mercado potencial absoluto es el nivel máximo de la demanda de un producto, considerando en la hipótesis de que todos los usuarios potenciales son usuarios efectivos, y ello a la tasa de consumo unitaria óptima.

Los determinantes de la demanda
La demanda no es un número fijo, sino una función múltiple que pone en relación al nivel de demanda y sus factores explicativos, llamados determinantes de la demanda. La evolución de la demanda puede ser provocada por dos grupos de factores explicativos: los factores fuera de control o externos y los factores bajo control de la empresa.
Los factores bajo control son esencialmente los instrumentos de marketing operativo de la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda. Según la expresión de McCarthy (1960), se trata de cuatro P: producto, plaza (distribución), precio, promoción, es decir, las variables tácticas del marketing operativo, llamado presión-marketing, y que son los determinantes de la demanda de la empresa.
Hay que señalar que esta forma de definir las variables de acción de marketing está poco orientadas el comprador y mucho hacia la empresa.
En lo que hace referencia los factores fuera de control, se trata del conjunto de restricciones y circunstanciaS a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son controladas por ella. Estas restricciones pueden ser reagrupadas en cinco grandes categorías (Wilkie).
- Las restricciones relativas a clientes: la empresa debe comprender y anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo a ellos.
- Las restricciones de la competencia: la empresa no está sola en el mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible.
- Las restricciones de los circuitos de distribución: los circuitos de distribución están compuestos por intermediarios independientes (mayoristas, distribuidores, detallistas) que tienen sus propios objetivos, pero que son al menos colaboradores obligados de la empresa.
- Las restricciones propias a la compañía: la empresa debe adoptar un plan de acción compatible con sus recursos, sus fuerzas y sus debilidades.
- Las restricciones circunstanciales: se designa un conjunto de factores del entorno, económicas, sociales, ecológicas, climáticas, etc. que influyen en el nivel de demanda.

Es al analista de mercado a quien incumbe el identificar estos factores fuera de control, medir su impacto probable sobre la demanda de prever lo mejor posible su evolución futura.

Estructura de la demanda global
El análisis de la demanda y de sus determinantes está en el centro de los estudios del atractivo de un mercado. El objetivo es desembocar en estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global, sin las cuales todo análisis económico es imposible. La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, y según se trate de bienes consumibles, duraderos o de servicios.

Estructura de la demanda de consumo
Los diferentes métodos de estimación de la demanda se apoyan esencialmente en dos factores: el número de unidades de consumo (n) y la cantidad consumida por unidad (q). De manera general, se tiene, pues:
Q=n.q
Donde Q designa la demanda global en unidades. Igualmente, la demanda global en valor se determina como sigue:
R= n.q.p
Donde R designa la cifra de ventas total y p el precio medio por unidad, bienes de consumo, unidos o no al uso de un bien de equipo, o de bienes de consumo duraderos. Se examinará sucesivamente la estructura de la demanda en estas diferentes categorías de productos.

La demanda de servicios de consumo
La demanda de servicios de consumo se determina exactamente de la misma manera que para un producto de consumo se basa en el número de unidades potenciales de consumo y en la casa o la frecuencia de utilización del servicio. Los servicios presentan, no obstante, un cierto número de características distintivas, que deben ser tomadas en consideración en el análisis de la demanda. Estas características están unidas al hecho de que los servicios son ni materiales y perecederos y que su producción necesita contacto directo en la persona del prestatario con la organización del servicio.
La demanda de bienes industriales es una demanda derivada, es decir, expresada por una organización que utiliza los productos comprados en su propio sistema de producción, para poder responder ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o bien del consumidor final. La demanda de bienes y/o servicios industriales es, dependiente de una o varias demandas situadas por debajo o hacia el consumidor.
La demanda de bienes industriales se estructura de forma diferente según se trate de bienes consumibles, de bienes intermedios o de bienes de equipo. Los datos necesarios para la evaluación de la demanda son prácticamente los mismos que los utilizados para los bienes de consumo, con algunas diferencias.

Búsqueda de oportunidades de crecimiento
la diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado potencial absoluto mire de algún modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. Cuanto más importante es la diferencia, mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global; inversamente, una diferencia pequeña, señala la proximidad al nivel de saturación.

Ciclo de vida del producto

El producto tiene cuatro fases: una fase de despegue (introducción), una fase exponencial (crecimiento-turbulencia), una fase estacionaria (madurez-satisfacción) y una fase de declive (finalización o petrificación), para un mayor detalle... click aquí


Determinantes del ciclo de vida de un producto

En este tema reinó una gran confusión en la literatura de marketing y se tiende a mezclar estas diferentes unidades de análisis, bajo pretexto de que todo producto evoluciona de una manera o de otra en función del tiempo. Sin excluir, por tanto, los demás ámbitos de aplicación posibles del modelo del ciclo vital, pensamos que el modelo del ciclo de vida del producto tiene su utilidad principal en el nivel del análisis del ciclo de vida de un producto-mercado. Este nivel de análisis de la demanda, es el que se ciñe mejor a la realidad de los comportamientos de compra y es también con el que se puede esperar encontrar los perfiles mejor definidos. Cuanto más corta sea la fase de investigación y desarrollo (ya que éstas pesan fuertemente en la rentabilidad), es mejor para la empresa. Su duración estará en función de la receptividad del comprador, la cual puede ser evaluada con referencia los factores expresados a continuación:
- la importancia de la ventaja procurada por el nuevo producto.
- El carácter manifiesto de la ventaja; la ventaja es rápidamente percibida y comprendida por el grupo objetivo.
- La ausencia de costes de cambio elevados para el cliente, siendo compatible el producto con los modos de consumo de producción.
- La presión de la competencia que incita el cliente industrial a adoptar la innovación.

Los métodos de previsión de la demanda
- El criterio de los expertos.
- Método de extrapolación de tendencias históricas.
- La estimación de los vendedores.
- Método de regresión lineal.

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